Auf der Suche nach der perfekten Harmonie der Kanäle

Eindrücke von den EHI Omnichannel Days 2018

Am 12. und 13. Juni lud das EHI Retail Institute zu den Omnichannel Days, auf denen sich Händler, Hersteller und Dienstleister bereits zum siebten Mal über ihre Erfahrungen hinsichtlich der Integration von stationärem und digitalem Geschäft austauschen konnten. Mit der Eventlocation „Die Halle Tor 2“ im Kölner Westen hatte das Forschungsinstitut für diesen Meinungsaustausch einen äußerst passenden Rahmen gewählt.

Schließlich gibt es wohl kein Setting, das den Spagat zwischen ruhmreicher Vergangenheit und neuen Herausforderungen, den der Handel derzeit bewältigen muss, besser widerspiegelt als der puristische Industriecharme aus rostigem Stahl und rissigem Beton in der alten Fabrikhalle. In der Vergangenheit verhaftet präsentierten sich die zahlreichen Speaker der EHI Omnichannel Days dabei keineswegs. Vielmehr zeigten sie zahlreiche praxisorientierte Wege auf, wie erfolgreicher Handel auch in der Zeit der GAFA-Ökonomie noch möglich sein kann. Ein paar Eindrücke und Notizen ausgewählter Vorträge möchte ich in diesem Beitrag wiedergeben.

Themenkomplex I: Innovationen im Omnichannel-Business

„Omnichannel der Innovation – Konzepte in der Zusammenarbeit mit Start-ups“

Angesichts der vorrangig durch die GAFA-Unternehmen forcierten Dynamik im Handel hielt mit Tim Ole Jöhnk folgerichtig jemand den Eröffnungsvortrag, der mit den GAFA-Konzernen Tür an Tür lebt und arbeitet. Mit seinem in Sunnyvale ansässigen Arbeitgeber Plug and Play hat sich Jöhnk darauf spezialisiert, innovative Start-ups aus dem Silicon Valley mit etablierten Unternehmen zu vernetzen.

• Innovation braucht Offenheit. Schließlich sitzen – auch im Retail – alle im selben Boot und bearbeiten die gleichen Herausforderungen.
• Plug and Play initiiert daher branchenspezifische Innovation Platforms, in denen sich Unternehmen über diese Herausforderungen austauschen können.
• Innerhalb dieser Plattformen können sich Startups bewerben und vorstellen. Die Partnerunternehmen wählen die besten Konzepte aus, die Plug and Play anschließend unterstützt.
• Ziel: Startup kann sich auf seine Idee konzentrieren und sie gemeinsam mit den Partnern validieren.
• Beispiel für ein Best Practice: Erster kassenloser Elektronikmarkt Europas in Innsbruck -> Zusammenarbeit zwischen Saturn und dem Startup Mishipay wurde über die Innovation Platform initiiert

„The Age of Assistant – Wie Interaktive Technologien den Handel revolutionieren“

Auf das Experiment in Innsbruck ging wenig später auch Martin Wild, CIO bei MediaMarktSaturn, ein.

• Erkenntnis aus dem konkreten Projekt: Kassenlose Märkte sorgen beim Kunden noch für Irritation, sind aus Wilds Sicht aber dennoch die Zukunft.
• Daher soll kassenloses Payment in der nächsten Zeit auch in bestehende Saturn-Märkte integriert werden.
• Saturn hat die Digitalisierung lange ignoriert, will sich nun aber an amerikanischer Innovationskultur orientieren. (Experimentieren – auch mal Scheitern – Lernen)

Im gleichen Talk gab zudem Christian Bärwind, Industry Leader Retail – Strategic Partnerships bei Google Germany, einen Einblick in die Veränderungen des Kundenverhaltens, auf die Händler reagieren müssen.

• Kunden haben heutzutage Zugriff auf unzählige Informationen, sind zugleich aber ungeduldiger geworden.
• Daher braucht der Kunde Unterstützung bei der Bewältigung der Informationsflut.
  Personalisierung und Assistenzsysteme können hierbei helfen.

„Conversational Commerce, Chatbots und Voice Assistants – wie sieht die Zukunft des Shoppings aus?“

Einen Einblick in die Arbeit an solchen Assistenzsystemen gab zuvor bereits Antonia Ermacora, Co-Founder und CEO von ChatShopper, die mit „Emma“ einen Chatbot entwickelt hat, der auf die Produktsuche im Fashionbereich spezialisiert ist.

• Fokussierung auf eine bestimmte Anforderung ist bei der Entwicklung eines Bots von zentraler Bedeutung. Sonst ist die Gefahr groß, sich zu verzetteln.
• Produktsuche mithilfe eines Chatbots über Decision Trees funktioniert aus Ermacoras Sicht nicht. Diese werden zu komplex. Auch das Natural Language Understanding (NLU) ist ein Problem.
• Daher versucht ChatShopper ein selbstlernendes System zu entwickeln. Hierfür werden Daten benötigt. Datenqualität und -quantität sind allerdings das größte Problem.
• ChatShopper betreibt daher viel Aufwand beim Labelling der Produkte. Anhand der Produktbilder kann die Crowd den Produkten Tags zuweisen, sodass die Datenbasis für den Chatbot größer wird.

Themenkomplex II: Praxiserfahrungen aus Omnichannel-Transformationsprojekten

Zentraler Bestandteil des Vortragsprogramms waren Erfahrungsberichte, in denen Entscheidungsträger verschiedenster Händler über ihre Veränderungsprozesse in Richtung Omnichannel berichteten.

„‚Classic‘ trifft auf ‚Young&Wild‘ – wie ein klassischer stationärer Händler erfolgreich ein E-Commerce-Projekt umsetzt“

In ihrem Talk berichteten Oliver Breitfeld, Bereichsleiter E-Commerce, und Andreas Iken, Bereichsleiter Informationsmanagement, wie sie innerhalb der gewachsenen Strukturen ihres Arbeitgebers dodenhof ein E-Commerce-Projekt lanciert haben.

• dodenhof ist im Hinblick auf den Onlinehandel ein Late Adopter. IT wurde lange nur als Kostenfaktor betrachtet. Daher muss der Vorsprung der Konkurrenz nun aufgeholt werden. Schnelligkeit in der Umsetzung ist daher von großer Bedeutung.
• Das Unternehmen verfügte über eine alte und komplexe Systemlandschaft, die zunächst modernisiert werden musste. Zudem sind unter dem dodenhof-Dach drei sehr unterschiedliche Geschäftsmodelle (Möbel, Mode, Technik) mit individuellen Anforderungen vereint.
• Erstes Etappenziel: Schaffung eines stabilen ERP-Fundaments, dass die Gemeinsamkeiten der drei Geschäftsmodelle integriert. Hierfür wurde ein templatebasierter Ansatz gewählt, in dem der Scope weitestgehend bekannt war. -> Fokus auf Planbarkeit
• Zweites Etappenziel: Agilere Herangehensweise an das auf dem integrierten ERP aufbauenden E-Commerce-Projekt. -> Fokus auf Qualität
• Ergebnis ist ein stabiles Fundament mit flexiblen Schnittstellen. Das hybride Projektvorgehen erweist sich für dodenhof innerhalb dieses Projekts als passend.

„Von der Plattform zum Omnichannel“

Während dodenhof als Stationärhändler die digitale Welt erst für sich entdecken musste, ist Christian Pietsch, Geschäftsführer von Gusti Leder, den umgekehrten Weg gegangen. Als Amazon-Händler gestartet verfolgt er seit einiger Zeit ein Omnichannel-Konzept.

• Der Verkauf über Amazon und andere Plattformen wird zunehmend schwieriger: Gute Rankings müssen immer häufiger bezahlt werden. Zudem überschwemmen asiatische Händler, die keine Umsatzsteuer bezahlen, die Marktplätze. Hinzu kommt, dass auch immer mehr Hersteller in den Direktvertrieb gehen.
• Mögliche Lösung dieses Problems: Brandbuilding, bspw. durch einzigartige Konzepte, virales Marketing oder Offlinestrategie (inkl. Mehrwert für den Kunden).
• Gusti Leder hat in der letzten Zeit neun Filialen eröffnet. Dabei wird auch auf den Entertainment-Faktor gesetzt: Kunden können mit aus Rückläufern generiertem Leder umsonst basteln. Ziel: Läden nicht so aufziehen, wie es Stationärhändler tun würden.
  Fazit: In der Nische ist auf diese Weise noch Platz.

„Ein rundum gelungenes Einkaufserlebnis mit Marktplatz und Lebensmittelshop“

Im Gespräch mit Moderator Lutz Spannuth und EHI-Experte Lars Hofacker berichtete anschließend real.digital-Geschäftsführer Dr. Gerald Schönbucher über die Digitalaktivitäten des Handelskonzerns.

• 2016: Übernahme des Marktplatzes Hitmeister durch real. Schönbucher war zu dieser Zeit Geschäftsführer bei Hitmeister.
• Hitmeister brachte in diese Verbindung die Marktplatztechnologie und -händler sowie die Start-up-Kultur ein. real hatte das Stationärgeschäft sowie eine starke Marke zu bieten.
• Wichtig war aus Sicht Schönbuchers, dass Hitmeister nicht komplett in die bestehenden IT-Systeme bei real hineingepresst wurde. Stattdessen wurde nur dort verknüpft, wo es sinnvoll war (z.B. in der Warenwirtschaft).
• Zudem war es wichtig, die Teams nicht gegeneinander auszuspielen. Es wurde stattdessen versucht, das Beste aus beiden Welten miteinander zu verbinden.
• Nun möchte real versuchen, sich über harte (breites Angebot, gute Preise, Convenience) und weiche Faktoren (Nähe, Menschlichkeit, Kulanz) im Markt zu positionieren.

„Omnichannel-Services bei Brax“

Am zweiten Tag der Veranstaltung schilderte Marc Freyberg, Leiter Marketing & E-Commerce beim ostwestfälischen Bekleidungsproduzenten Brax, wie sich die Omnichannel-Thematik aus Sicht eines Herstellers darstellt.

• Brax verfügt sowohl über eigene Vertriebskanäle (Stores, Onlineshop, Outlet) als auch über Partner im Handel.
• In den eigenen Vertriebskanälen spielt Brax die gesamte Klaviatur der Omnichannel-Angebote (Click & Collect, Reserve & Collect, Instore Return, Instore Order).
• Instore Order ist für Brax dabei am spannendsten. Dieser Service bietet den Verkäufern auf der Fläche die Möglichkeit, die Anzahl der Kunden, die aufgrund von fehlender Ware nichts kaufen, deutlich zu reduzieren.
• Auch Reserve & Collect bietet Möglichkeiten. Warenkorb des Kunden kann im Verkaufsgespräch eventuell noch vergrößert werden.
• Zusätzlich sollen auch die externen Handelspartner enabled werden, bspw. durch bereitgestellte Schnittstellen, die eine virtuelle Regalverlängerung ermöglichen.
• Credo von Brax: Es ist egal, wo die eigenen Produkte verkauft werden. Hauptsache ist, sie werden verkauft.

Themenkomplex III: E-Food

Viel Platz räumten die Veranstalter der Omnichannel Days zudem dem Onlinelebensmittelhandel ein. Neben dem bereits erwähnten Wettbewerber real.digital durften auch Picnic, Flaschenpost und myEnso ihre Konzepte vorstellen.

„Wenn der Milchmann klingelt“

Über das Konzept des niederländischen Onlinesupermarkts Picnic ist in den vergangenen Monaten bereits häufig diskutiert worden. In seinem Vortrag warb Mitgründer Frederic Knaudt einmal mehr für die Vorzüge des Geschäftsmodells.

• Der traditionelle Milchmann ist das Vorbild des Picnic-Modells.
• Kunden können bis 22 Uhr Lebensmittel bestellen. Anschließend ordert Picnic die bestellten Waren mengengenau bei seinen Zulieferern. Ein großes Warenlager ist somit nicht notwendig. Müll wird reduziert.
• Auf Basis der Bestellungen wird für den nächsten Tag eine feste Route geplant. Auf diese Weise kann Picnic den Lieferslot auf 20 Minuten reduzieren. Der Kunde muss somit nur eine kurze Zeitspanne für die Lieferung verfügbar sein.
• Aufgrund der Kosteneinsparungen (keine Supermärkte, kein Müll, effiziente Routenplanung) kann Picnic zudem eine Gratislieferung anbieten.

„Ein innovativer Getränkelieferdienst liefert ausschließlich innerhalb von 120 Minuten“

Auf die ausschließliche Lieferung von Getränken hat sich dagegen Dieter Büchl mit seinem Unternehmen Flaschenpost spezialisiert. Im Gespräch mit Lutz Spannuth berichtete er von den Eigenheiten dieses komplexen Geschäftsmodells.

• Flaschenpost verspricht seinen Kunden eine kostenfreie Lieferung innerhalb von 120 Minuten.
• Getränke werden somit „on demand“ bestellt. Daher kommt es so gut wie nie vor, dass die Flaschenpost-Kurierfahrer den Kunden nicht antreffen. Dies spart Kosten ein.
• Für die Routenplanung hat Büchl Algorithmen entwickelt, die den Zeitpunkt, wann ein Fahrer losfahren muss, um die 120 Minuten einzuhalten, möglichst genau berechnet. Ziel ist, dass der Fahrer auf seiner Route möglichst viel Ware transportieren kann.
• Das „On-Demand“-Konzept führt konsequenterweise dazu, dass Kunden nur von 9 bis 21 Uhr Getränke bestellen können.
• Die Fokussierung auf Getränke ist zudem bislang ein Alleinstellungsmerkmal in Deutschland. Damit wird eine Warengruppe adressiert, deren Einkauf im stationären Handel keinen Spaß macht.
• Die angestellten Fahrer wissen zudem, was als Getränkelieferant auf sie zukommt. Die Kunden ernten somit keine „bösen Blicke“ des Kurierfahrers, wenn sie sich schwere Getränkekisten liefern lassen. Dies sei bei anderen E-Food-Anbietern nicht immer gewährleistet und vermindert die Hemmschwelle des Kunden.

„Customer Centricity – Eine kleine Revolution im E-Commerce-Supermarkt”

Im abschließenden Vortrag der EHI Omnichannel Days stellte Norbert Hegmann, Gründer und CEO von myEnso, sein Konzept eines Onlinesupermarkts vor.

• myEnso hat sich konsequente Customer Centricity auf die Fahne geschrieben. Die Kunden können das Angebot aktiv mitgestalten, entscheiden mit und können sogar Teilhaber werden. Hiervon verspricht sich das Unternehmen eine besondere Loyalität.
• So können die Kunden beispielsweise Ideen für neue Features und die Produktlistung einbringen. Die Community entscheidet anschließend.
• Auf diese Weise sind beispielsweise schon Funktionalitäten wie das Navigationsrad entstanden, das den schweifenden Blick des Kunden vor dem Supermarktregal nachahmen soll.
• Kunden können auch Vorschläge für neue Geschäftsmodelle einbringen, bspw. Belieferung von Kunden in Pflegeheimen.
• Für diese Form der Kundenbeteiligung arbeitet myEnso mit dem Marktforschungsunternehmen Kantar TNS zusammen. Bislang sind bereits 1,5 Mio. Euro in die Marktforschung geflossen.

Neben diesen thematischen Beiträgen sorgte insbesondere der polarisierende Vortrag von Spryker-Gründer und Kassenzone-Betreiber Alexander Graf zum Ende des ersten Veranstaltungstages für Diskussionsstoff. Unter dem Motto „Innovate or Die“ zeichnete er für den Handel ein äußerst herausforderndes Zukunftsszenario.

• Der Handel von Produkten erzeugt immer weniger Deckungsbeitrag. Margenbasierte Geschäftsmodelle geraten daher zunehmend unter Druck.
• Einfach nur zu wachsen, reicht nicht aus. Amazon wächst allein in Deutschland um 10 bis 15 Mio. US-Dollar pro Tag. Provokant gesprochen stirbt somit an jedem Tag eine kleine Innenstadt.
• Lineare Strategien (wie Omnichannel, stationäre Aufwertung oder Kulturwandel) sind aus Grafs Sicht zum Scheitern verurteilt, da sie weder Kundenorientierung noch Dynamik besitzen.
• In der heutigen dynamischen Welt sind Vorausplanungen ebenso wertlos wie aufgebautes Wissen, da sich die Rahmenbedingungen buchstäblich täglich verändern können.
• Mit diesem Paradigmenwechsel haben jedoch insbesondere große Organisationen, die für Planbarkeit und Erfahrungswissen stehen, erhebliche Probleme.

Mögliche Strategien:

1. Man muss vergessen lernen können und akribische Planungen durch schnell umsetzbares Test & Learn ersetzen.
2. Der Kundenzugang ist von zentraler Bedeutung. Dieser muss gesichert werden.
3. Technologie darf nicht nur als Mittel zum Zweck angesehen werden, sondern muss zum Businesstool werden.

Dieser Artikel wurde ursprünglich auf LinkedIn veröffentlicht.