Online-Marktplätze können die Kundenschnittstelle im Industrie- und Gewerbeversicherungsgeschäft für KMU revolutionieren. Doch damit sich ein Marktplatz durchsetzt, muss er einen transparenten Vergleich von Versicherungsprodukten bieten und einen kollaborativen Marktauftritt der Branchengrößen unterstützen.
Im
ersten Teil der Serie haben wir erläutert, warum die Zeichen für den Aufbau eines branchenweit akzeptierten Marktplatzes derzeit so gut stehen. In diesem zweiten Teil werfen wir nun einen ersten Blick darauf, welche Schritte für den Aufbau nötig sind und wie ein Versicherungsmarktplatz aussehen könnte.

Die Voraussetzungen dafür, dass Industrieversicherer gemeinsam einen Marktplatz etablieren, sind heute so gut wie nie. Allerdings ist es ist unwahrscheinlich, dass es einem einzigen Versicherer gelingt, das Amazon oder Alibaba der Industrieversicherung aufzubauen. Um bei den Kunden auf Akzeptanz zu stoßen, sind ein großes Produktangebot und eine anbieterneutrale Präsentation unverzichtbar. Was sind nun die notwendigen Schritte auf dem Weg zum Marktplatz?

Einigkeit auf das Basar-Prinzip

Ein zentraler Schritt ist die Bereitschaft der Versicherer, auf das Basarprinzip zu setzen und ihr Angebot an einer Stelle gemeinsam anzubieten. Bei einem Basar finden sich Geschäfte der gleichen Kategorie an einem Ort ein. Der Gewürzhändler hat seinen Stand neben einem anderen Gewürzhändler. Analog dazu muss das Angebot von Versicherung A für eine D&O-Police auch direkt neben weiteren D&O-Angeboten der Versicherungen B, C und D stehen.

Fördernd für das klare Bekenntnis auf dieses Prinzip des Nebeneinanders ist die kollaborative Grundhaltung der Branche. Natürlich gibt es einige Kunden, die jeder gerne an sich binden möchte. Im Großen und Ganzen haben die Versicherer aber ihren individuellen Risikoappetit und unterschiedliche Portfolios.

Das Basarprinzip sorgt dafür, dass jeder Verkäufer seine direkte Konkurrenz sieht. Die Folge davon ist eine Art „Rüstungsspirale“ der Produktpräsentation

Das Basarprinzip sorgt dafür, dass jeder Verkäufer seine direkte Konkurrenz sieht. Die Folge davon ist eine Art „Rüstungsspirale“ der Produktpräsentation, die sich im eCommerce schon seit längerem beobachten lässt. Ohne einfach verständliche Beschreibungen und attraktive Produktfotos braucht zum Beispiel ein Modehändler gar nicht erst im Online-Handel antreten. Auch die Versicherungsbranche kann von solchen Effekten, die eine bessere Kommunikation des Angebots mit sich bringen, profitieren: Denn das Basarprinzip verspricht mehr Geschäft für alle.

Produkte müssen vergleichbar sein: Weg von den Bedingungen als Black Box

Das gelernte Kundenverhalten sieht es vor, erst zu vergleichen und dann zu kaufen. Doch was genau bedeutet „Vergleich“ in Bezug auf Versicherungsprodukte? Lediglich die Preise heranzuziehen, ist zu kurz gegriffen. Vielmehr müssen die Bedingungswerke und Deckungskriterien berücksichtigt werden, um herauszufinden, welches Produkt für den Kunden am geeignetsten ist.

Wie vergleicht man nun aber das Kleingedruckte? Der naheliegende Ansatz sieht eine Normierung unterschiedlicher Wording-Strukturen vor. So könnte beispielsweise der Anbieter des Online-Marktplatzes eine Wording-Struktur definieren, in die die Versicherer ihre Bedingungen schreiben. Alternativ könnten Versicherer auch ein Gremium bilden, das eine gemeinsame Struktur erarbeitet. Ein weiterer Ansatz könnte darin bestehen, anstatt der bisherigen Wordings, die inhaltlich einem Bündel von Risiko-Deckungen entsprechen, atomisierte Deckungen anzubieten und zu bepreisen. Der Kunde stellt sich dann quasi selber seinen Versicherungsschutz zusammen, unterstützt durch Recommendation-Engines, die sich im eCommerce bereits seit Jahren durchgesetzt haben („Kunden mit ähnlichem Risikoprofil, haben auch folgende Deckungen eingekauft…“). Dieser Weg ist prinzipiell mit den Produktkonfiguratoren beispielsweise in der Automobilbranche zu vergleichen.

Durch die Standards des eCommerce eröffnen sich für Versicherungsprodukte in Marktplätzen außerdem ganz neue Formen der Vergleichbarkeit. Kundenbewertungen treten als wichtige Entscheidungskriterien für den Abschluss hinzu. Die erfolgreichsten Produkte sind ausgezeichnet als „Topseller“. Vorschläge à la „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch…“ legen weitere Abschlüsse nahe.

Vergleich als Geschäftsmodell: Das Insurtech Sobrado

Automatisierte Vergleiche sind im Versicherungsumfeld derzeit ein spannendes Innovationsfeld, in dem sich auch Startups tummeln. Ein Beispiel ist das Schweizer Unternehmen Sobrado, das Brokern den Umgang mit Ausschreibungen und Offerten vereinfacht. Sie müssen die Parameter einer Ausschreibung nur einmal angeben. Die Plattform bringt die Daten dann in die Wunschformate der Versicherer, die sie einfach in ihre Offertsysteme einspeisen können. Für die gelieferten Offerten der Versicherer bietet die Plattform den Brokern schließlich einen automatisierten Vergleich. Hier setzt das Geschäftsmodell an: Broker zahlen für einen Vergleich zwischen 39 und 259 Franken. Alternativ muss der Broker den Vergleich manuell erstellen, was erfahrungsgemäß je Vergleich mit ein bis zwei Stunden Arbeit verbunden ist. Mit über tausend Ausschreibungen im ersten Quartal 2017 verzeichnet Sobrado im Vergleich zum ersten Quartal 2016 eine Steigerung von 300 Prozent.

Transparenz von der Risikoermittlung bis zur Police

Neben Neutralität und Angebotsvielfalt spielt ein transparenter Weg von der Risikoermittlung zur Police eine entscheidende Rolle. Bisher ist diese Strecke für die Kunden nicht unbedingt nachvollziehbar. Sie beantworten eine Reihe von Fragen und bekommen auf Basis der Antworten konkretisierte Policen. Welche der Antworten sich in welchen Risiken niederschlagen und in welcher Form sie sich auf die Police auswirken, bleibt für KMU ohne Risk-Manager oder Inhouse Broker im Dunkeln.

Ein kundenzentrierter Ansatz würde deshalb bei einer komfortablen und transparenten Risikoermittlung beginnen. Ein Marktplätz hätte die Aufgabe, mit Hilfe einer sinnvollen Visualisierung den Kunden bei der Selbsteinschätzung von Risiken zu helfen – und die Herleitung der Risiken aus der Unternehmensbeschreibung sowie das Mapping dieser Risiken zu passenden Deckungen transparent zu machen. Weniger hilfreich wäre eine reine Auflistung von Produkten.

Der Marktplatz könnte den Kunden eine Art Risiko-Account anbieten, der anhand der Beschreibung des Unternehmens ein Risikoprofil erstellt.

So könnte der Marktplatz den Kunden zum Beispiel eine Art Risiko-Account anbieten, der anhand der Beschreibung des Unternehmens ein Risikoprofil erstellt. Um Kunden bei der Einschätzung ihrer Risiken zu unterstützen, könnte die Plattform ergänzende Informationen einblenden – zum Beispiel Statistiken rund um ausgewählte Risiken oder wie sich andere Versicherungsnehmer in ähnlichen Fällen abgesichert haben.

Auf Basis des Risikoprofils könnten verschiedene Deckungskonfigurationen angeboten werden, die die Kunden einfach anpassen können. So ist vorstellbar, dass Kunden per Mausklick die Deckungssumme erhöhen und senken oder Deckungsbausteine von verschiedenen Versicherern vergleichen und auswählen.

Neben kundenseitig erstellten Konfigurationen – bestehend aus Risikoprofil und Deckungskonfiguration – müssten Versicherer und unabhängige Experten die Möglichkeit haben, selbst erstellte Konfigurationen den Kunden vorzuschlagen. In eCommerce-Manier wären auch Bewertungen für gesamte Konfigurationen oder Bausteine denkbar, damit andere Kunden von der Einschätzung profitieren.

Vertrauensvolle Partnerschaft für kollaborativen Marktauftritt

Dass es auch zwischen Konkurrenten möglich ist, an einem Strang zu ziehen, zeigen gemeinschaftliche Ansätze in anderen Sparten wie der PKV. So hat die Debeka zum Beispiel gemeinsam mit der Concordia Kranken und der HUK-Coburg-Kranken das Onlinevergleichsportal „KV Fux“ aufgebaut. Es vergleicht neutral die Tarife von 30 Anbietern, die 98 Prozent des Markts abdecken.

Um einem Marktplatz für Industrieversicherungen zum Durchbruch zu verhelfen, muss in ähnlicher Weise eine kritische Masse an Versicherern diese Prinzipien explizit vertreten. Hier könnte wiederum die Semantik helfen: Denn bisher hat es allein der Begriff Digitalisierung geschafft, technische Innovation auf Vorstandsebene hoffähig zu machen.

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