Lebensmittel auf Knopfdruck

Wie die IT den E-Food-Sektor unterstützen kann

Der deutsche Lebensmittelhandel steht vor erheblichen Veränderungen: Mit dem auch im Food-Segment erstarkenden Onlinehandel sehen sich die etablierten Einzelhandelskonzerne einer Herausforderung gegenüber, die ihre Marktdominanz über kurz oder lang ins Wanken bringen könnte. Schließlich tummeln sich im E-Food-Geschäft nicht nur die altbekannten Konkurrenten.

Wird das Jahr 2017 rückblickend einmal eine Zeitenwende im deutschen Lebensmittelhandel markieren? Im Mai hat mit Amazon Fresh ein Wettbewerber den Markt betreten, der die seit Jahren abgesteckten Reviere der etablierten Unternehmen aufgrund seiner immensen Produktauswahl sowie seiner herausragenden Digital- und Logistikkompetenzen in Frage stellen könnte. Dementsprechend fürchten nicht nur etablierte Unternehmen wie Edeka, Rewe, Schwarz-Gruppe, Aldi und Metro, die sich gemeinsam fast drei Viertel des Lebensmittelumsatzes in der Bundesrepublik teilen^[1], um Marktanteile – auch kleine und mittlere Händler sehen sich in ihrem Fortbestand gefährdet. So warnte Christoph Niering, Vorsitzender des Berufsverbands der Insolvenzverwalter in Deutschland (VID), in einem Gespräch mit der „WirtschaftsWoche“ anlässlich des Markteinstiegs von Amazon Fresh bereits vor einer Pleitewelle im Lebensmittelhandel, die der neue Lieferdienst auslösen könnte.^[2]

Dabei erscheinen derartige Weltuntergangsszenarien auf den ersten Blick als viel Lärm um nichts. Schließlich wurden laut Berechnungen des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel Deutschland (bevh) im Jahr 2016 gerade einmal 932 Millionen Euro ^[3] im Online-Lebensmittelhandel erwirtschaftet. Diese absolute Summe mutet groß an, entspricht allerdings lediglich etwa 0,5 Prozent des Gesamtumsatzes im Lebensmittelhandel von 195,5 Milliarden Euro^[4]. Obwohl der E-Food-Bereich damit bislang nur ein vergleichsweise kleines Stück des Umsatzkuchens darstellt, herrscht in ihm seit einiger Zeit enorme Betriebsamkeit. Diese wird allerdings nicht nur durch die Furcht vor dem „Schreckgespenst“ Amazon Fresh ausgelöst. Mit enormen Umsatzsteigerungen – 2016 waren es laut bevh beispielsweise 26,7 Prozent – verspricht der Online-Lebensmittelhandel Wachstumsraten, die die Händler in anderen Geschäftsbereichen längst nicht mehr erreichen.

Online-Lebensmittelhandel unterscheidet sich grundlegend vom restlichen E-Commerce

Im Online-Lebensmittelhandel Fuß zu fassen, um den Trend aktiv mitgestalten zu können, stellt die Unternehmen allerdings vor erhebliche Herausforderungen. Schließlich können die Händler zum einen nicht auf ihren stationären Strategien aufbauen, da sich diese angesichts geringer Margen im Wesentlichen auf die Kosten- und weniger auf die im E-Business fundamentale Prozessoptimierung konzentrieren. Zum anderen ist es ihnen auch nicht möglich, auf bewährte Onlinekonzepte anderer Branchen zurückgreifen, da der E-Food-Bereich einige Besonderheiten aufweist und sich vom gängigen E-Commerce teilweise wesentlich unterscheidet. Diese Besonderheiten reichen von strategischen Fragestellungen wie der Preispolitik über bedeutende Unterschiede im Einkaufserlebnis des Kunden bis hin zu logistischen Herausforderungen wie der Einhaltung der Kühlkette.

Besonders plastisch zeigen sich die Unterschiede zwischen E-Food und herkömmlichem Onlinehandel innerhalb der Abwicklung einer Bestellung. Im Gegensatz zum normalen Onlinegeschäft, in dem nachträgliche Veränderungen an einer Bestellung in der Regel nur durch Teillieferungen oder Retouren zustande kommen, sind diese im E-Food-Bereich eher der Standard. Die Anlässe hierfür sind vielfältig und können während des gesamten Lieferprozesses zum Kunden auftreten, wie sich an einer beispielhaften Bestellung von 400 Gramm Bananen nachvollziehen lässt. So kann bereits beim Picking das Problem auftreten, dass die bestellten Chiquita-Bananen nicht mehr verfügbar sind und der Picker die Eigenmarke des Händlers als Substitutionsartikel auswählen muss. Somit ist hier eine erste Änderung notwendig, die sich eventuell sogar auf den Preis der Bestellung auswirkt. Zusätzlich sieht sich der Picker unter Umständen mit dem Problem konfrontiert, dass nicht nur die Chiquita-Bananen komplett ausverkauft sind, sondern auch die 400-Gramm-Packungen der Eigenmarke innerhalb des Lagers nicht mehr vorrätig sind. Daher muss er eine zweite Änderung der Bestellung vornehmen und zwei der noch vorhandenen vorkonfektionierten 250-Gramm-Packungen auswählen, um dem Wunsch des Kunden möglichst nahe zu kommen.

Auch nach der Übergabe an die Auslieferung kann sich die Bestellung noch verändern. So kann der Kurierfahrer beispielsweise die Tragetüte auf dem Weg zum Kunden versehentlich fallen lassen und dabei eine der beiden Bananenpackungen so stark beschädigen, dass diese nicht mehr an den Kunden übergeben werden kann, was zu einer dritten Änderung führt. Eine vierte Änderung ergibt sich direkt im Anschluss, weil der Kunde die noch übrigen Bananen aufgrund einiger schwarzer Stellen nicht annehmen will. Doch damit nicht genug: Er übergibt dem Fahrer auch noch 10 PET-Pfandflaschen sowie eine leere Wasserkiste und macht mit dieser Pfandrückgabe eine fünfte und letzte Veränderung der Ursprungsbestellung notwendig.

Prozessoptimierungen sollen Akzeptanz steigern

Dieses Beispiel schildert längst nicht alle möglichen Anlässe für eine Bestellungsveränderung. Stattdessen lässt sich die Liste beinahe beliebig erweitern. Doch auch wenn derartige Umwandlungen selbstverständlich nicht bei jeder Lieferung auftreten, leitet sich aus ihnen die zentrale Anforderung an die IT im E-Food-Bereich ab: Sie muss die Prozesse des Online-Lebensmittelhandels, die deutlich komplexer sind als die des gängigen E-Commerce, bestmöglich unterstützen und im Idealfall sogar optimieren. Auf diese Weise kann sie dabei helfen, verschiedene Teilaspekte der Lieferkette zu vereinfachen und das Serviceversprechen der Lebensmittelhändler zu erfüllen.

Die IT muss Systeme bereitstellen, die Veränderungen an der Bestellung einfach und schnell ermöglichen.

Dabei muss die IT alle an der Lieferkette beteiligten Personen mit ihren spezifischen Anforderungen im Blick behalten und Systeme bereitstellen, die Veränderungen an der Bestellung einfach und schnell ermöglichen. So könnte ein Picker bei nicht verfügbaren Artikeln beispielsweise automatisch Hinweise bekommen, die der Kunde zuvor im Bestellprozess erstellt hat. Diese geben darüber Auskunft, ob der Picker die fehlenden Produkte überhaupt substituieren darf – und falls ja, mit welchen Alternativprodukten. Darf er zum Beispiel aufgrund der nicht vorhandenen Chiquita-Bananen auch auf die möglicherweise deutlich teureren Biobananen ausweichen? Oder sind doch die noch vorhandenen Chiquita-Babybananen die vom Kunden gewünschte Alternative? In der Auslieferung spielt dagegen vor allem der Faktor Schnelligkeit eine große Rolle. So muss es dem Kurierfahrer möglich sein, eventuell vom Kunden nicht angenommene Produkte oder entgegengenommene Pfandflaschen in Sekundenschnelle ins System zu übertragen, um den weiteren Verlauf seiner Tour nicht unnötig zu verzögern.

Die von der IT unterstützten Prozessoptimierungen sind allerdings kein reiner Selbstzweck, um den Mitarbeitern des Händlers ihre Arbeit zu erleichtern und dem Unternehmen auf diese Weise Kosten zu sparen. Stattdessen helfen effektive Prozesse auch dabei, die Akzeptanz des Online-Lebensmittelhandels beim Kunden zu steigern. Hierfür sind die soeben skizzierten Verzögerungen der Auslieferung ein gutes Beispiel. Durch die Auswahl eines Lieferzeitfensters im Rahmen der Bestellung erwartet der Kunde eine pünktliche Lieferung. Verspätungen können sich angesichts dieser Erwartung somit verheerend auswirken und die Einstellung des Kunden zum Onlineangebot des Händlers massiv beeinträchtigen. IT-Systeme, die schnelle Bestellungsveränderungen ermöglichen, sind daher ein Schlüssel, um dieses Risiko zu minimieren. Zusätzlich kann auch eine intelligente Routenplanung, die nicht nur die aktuelle Verkehrssituation, die vorhandenen Parkmöglichkeiten und eventuelle Laufwege, sondern auch konkretes Feedback der Kurierfahrer selbst berücksichtigt, bei einer reibungslosen Auslieferung helfen.

Wo auch optimierte Prozesse bislang an ihre Grenze kommen

Die Fähigkeit, dem Kunden über serviceorientierte Prozesse ein begeisterndes Einkaufserlebnis zu ermöglichen, wird in den kommenden Jahren darüber entscheiden, welche Wettbewerber sich erfolgreich im E-Food-Sektor positionieren können. Zugleich müssen sich die Händler jedoch bewusst sein, dass der Maßstab in diesem Wettstreit nicht nur von den Konkurrenten im Online-Lebensmittelhandel, sondern insbesondere vom stationären Geschäft gesetzt wird. Die Angebote der Wettbewerber werden demnach vor allem daran gemessen, ob sich eingeübte Verhaltensweisen des Kunden online sinnvoll simulieren lassen, sodass der Gang in die Filiale wirklich ersetzt werden kann.

Der Maßstab ist vor allem das stationäre Geschäft.

Die bereits beschriebene Wiegeware ist für diesen Anspruch ein passendes Beispiel. Innerhalb einer stationären Filiale ist es den Kunden in der Regel möglich, bestimmte Obst- oder Gemüsesorten wie Kirschen, Bananen oder Tomaten in der benötigten Menge abzuwiegen und einzukaufen. Einen derartigen individuellen Abwiegevorgang in den Picking-Prozess zu integrieren, ist aufgrund des enormen Aufwands jedoch kaum möglich. Stattdessen bieten Händler Wiegeware im Normalfall ausschließlich in vorkonfektionierten Mengen an. Somit besteht lediglich die Möglichkeit, die aus der Filiale gewohnte Flexibilität mittels unterschiedlicher Verpackungsgrößen zu simulieren.

Während die Problematik der Wiegeware auf diese Weise zumindest teilweise umgangen werden kann, ist für die fehlende sinnliche Erfahrbarkeit der Frischware innerhalb eines Webshops noch keine befriedigende Lösung gefunden. Die Angewohnheit vieler Kunden, Frischware wie Obst, Gemüse und Fleisch vor dem Kauf im Laden genau in Augenschein zu nehmen, ist zum derzeitigen Zeitpunkt in der Onlinewelt noch nicht realisierbar. Stattdessen ist es den Kunden bislang lediglich möglich, gelieferte Ware bei Nichtgefallen abzulehnen – eine für viele Kunden unbefriedigende Möglichkeit.

Diese Beispiele zeigen, wie anspruchsvoll es ist, dem gewohnten Einkaufsverhalten der Kunden im E-Food-Sektor Rechnung zu tragen. Zwar wird sich das Kauferlebnis durch die zukünftigen Prozessoptimierungen weiter verbessern, doch erscheint es als sehr wahrscheinlich, dass gewisse Reibungspunkte auch auf langfristige Sicht bestehen bleiben. Ob der E-Commerce tatsächlich auch den Lebensmittelhandel erobern kann und mittel- bis langfristig auch in diesem Segment profitabel wird, wird daher in einem erheblichen Maße davon abhängen, ob Kunden bereit sind, für die Mehrwerte des E-Food-Angebots auch liebgewonnene Gewohnheiten ihres stationären Einkaufsverhaltens zu verändern. Dass gravierende Veränderungen im Einkaufsverhalten nicht unmöglich sind, zeigt der Blick in den Bekleidungssektor. Innerhalb dieser Branche gingen vor einigen Jahren nur wenige Experten davon aus, dass der Onlinehandel spürbare Umsatzanteile gewinnen würde. Der Wunsch der Kunden, Kleidung vor dem Kauf anzuprobieren, erschien vielen damals als unüberwindbares Hindernis. Heute wird fast ein Viertel^[5] des deutschlandweiten Fashionumsatzes im E-Commerce erwirtschaftet. Der Lebensmittelhandel sollte sich daher nicht dazu verleiten lassen, den E-Food-Bereich schon jetzt als Geschäft ohne Zukunft abzutun. Dies könnte sich als folgenschwerer Fehler erweisen.

[1] Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie: Ernährungsindustrie.2017, 2017, S.11: http://www.bve-online.de/presse/infothek/publikationen-jahresbericht/bve-statistikbroschuere2017

[2] http://www.wiwo.de/unternehmen/handel/start-von-amazon-fresh-insolvenzverwalter-warnen-vor-pleitewelle-im-lebensmittelhandel-/19694628.html

[3] Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland: Interaktiver Handel in Deutschland 2016, 2017: https://www.bevh.org/markt-statistik/zahlen-fakten/

[4] Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie: Ernährungsindustrie.2017, 2017, S.11.

[5] 2016 waren es 23,5 Prozent. Handelsverband Deutschland: HDE Online-Monitor 2017, 2017, S. 8: http://www.einzelhandel.de/online-monitor

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