Wie auch kleine und mittlere Onlinehändler ihre Produktpräsentation optimieren können

„Ich muss ein Produkt sehen, anfassen und ausprobieren, bevor ich es kaufe.“ Diese Überzeugung ist auch in Zeiten steigender Umsatzzahlen im Onlinehandel unter vielen Kunden noch weit verbreitet. Eine umfassende digitale Produktpräsentation kann dabei helfen, diesen vermeintlichen Nachteil des E-Commerce auszugleichen. Doch gerade kleine und mittlere Händler nutzen ihre Möglichkeiten oftmals noch nicht ausreichend.

In seinem monatlichen E-Commerce-Konjunkturindex (e-KIX)[1] fand das ECC Köln im Juli 2017 heraus, dass kleine und mittlere Onlinehändler im Bereich der Produktpräsentation häufig nur die Basisanforderungen erfüllen. Neben schriftlichen Produktbeschreibungen (84,6 Prozent) sind lediglich Produktbilder aus verschiedenen Perspektiven (68,8 Prozent) und Produktbilder mit Zoomfunktion (51,3 Prozent) weit verbreitet. Kundenbewertungen (34,2 Prozent), Produkt- und Anwendungsvideos (15,8 Prozent) oder 3D- bzw. 360°-Ansichten (6 Prozent) bietet dagegen nur eine Minderheit ihren Kunden an. Dabei sind laut der Umfrage rund 87 Prozent der kleinen und mittleren Händler davon überzeugt, dass die Produktpräsentation im Onlineshop ein wichtiges Differenzierungsmerkmal darstellt – eine korrekte Erkenntnis, die sich im Status quo bislang allerdings kaum widerspiegelt.

Händler experimentieren mit Augmented-Reality-Ansätzen wie der virtuellen Anprobe, doch diese Vorstöße stecken noch in den Kinderschuhen.

Auf den ersten Blick erscheint es generell so, dass der E-Commerce gegenüber dem stationären Handel im Bereich der Produktpräsentation im Nachteil ist. Schließlich lassen sich beispielsweise die Haptik, der Geruch, die Größe eines Produkts oder die Wirkung des Artikels in Kombination mit anderen Produkten nur in einem realen Geschäft mit allen Sinnen erfahren. Auch erste Funktionstests lassen sich online nicht durchführen. Auf absehbare Zeit wird sich an dieser Situation nichts ändern. Zwar experimentieren verschiedene Händler mit Augmented-Reality-Ansätzen wie der virtuellen Anprobe, doch diese Vorstöße stecken derzeit noch in den Kinderschuhen. Daher wird der Onlinehandel in punkto sinnlicher Erfahrbarkeit der Produkte erst dann zur stationären Konkurrenz aufschließen können, wenn Hologramme oder Virtual-Reality-Anwendungen in der Lage sind, einen annähernd gleichwertigen Ersatz zu schaffen. In naher Zukunft sieht es danach nicht aus.

Die Kundenintention muss bestmöglich befriedigt werden

Kleine und mittelständische Onlinehändler verfügen dennoch über einige Optionen, um den Nachteil Stück für Stück abzubauen und in eine eigene Stärke zu verwandeln. Dabei stehen keineswegs nur die oben beschriebenen innovativen Konzepte im Fokus, die den Mittelstand mit seinen Fähigkeiten überfordern könnten. Stattdessen sollte der gewählte Vertriebskanal adäquat gemäß der dort zur Verfügung stehenden Möglichkeiten genutzt und der Kunde ins Zentrum der eigenen Contentstrategie gestellt werden – getreu dem Motto: „Das Anliegen des suchenden, potentiellen Kunden sollte maximal erfüllt werden.“

Zum Anliegen des Kunden gehört insbesondere, das zu seinen Bedürfnissen passende Produkt schnell und einfach zu finden und zu erwerben. Eine detaillierte Produktpräsentation hilft dabei, den Kunden schon im Vorfeld der Bestellung umfassend über das ausgewählte Produkt zu informieren. Auf diese Weise wird die Gefahr, dass der bestellte Artikel dem Kunden nach der Lieferung doch nicht zusagt, erheblich eingedämmt. Als Konsequenz reduziert sich mit der Retourenquote ein spürbarer Kostenfaktor.

Stumpfe Keyword-Optimierung und kopflose Linkbaits sollten nicht mehr im Mittelpunkt stehen.

Die beschriebene Leitlinie folgt allerdings nicht nur dem Interesse der Kundschaft, sondern steigert auch die Sichtbarkeit bei Google und Co. – ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor für kleine und mittlere Onlinehändler, die in der Regel nicht über eine herausragende Marktposition wie beispielsweise Amazon oder Zalando verfügen und dementsprechend weniger auf Direktzugriffe auf ihren Onlineshop bauen können. Stumpfe Keyword-Optimierung und kopflose Linkbaits, die lange Zeit Erfolg versprachen, sollten dabei allerdings nicht mehr im Mittelpunkt stehen. Schließlich sind die Suchroboter und -algorithmen inzwischen so weit entwickelt, dass sie Content, der allein für Suchmaschinen geschrieben wurde, von Inhalten, die die Suchintention des Users tatsächlich befriedigen, unterscheiden können. Dementsprechend muss vor allem dem Anliegen des Nutzers Rechnung getragen werden – egal, ob mit Text, Bild, Video oder Audio –, um von den etablierten Suchmaschinen mit einem guten Ranking „belohnt“ zu werden.

Die drei Hauptaspekte einer kanaladäquaten Produktpräsentation

Um die Möglichkeiten der digitalen Vertriebskanäle im Bereich der Produktpräsentation optimal zu nutzen, sollten sich kleine und mittlere Händler insbesondere auf drei Aufgaben konzentrieren.

  1. Stammdaten für Produktsuche, -selektion und -auswahl strukturieren
    Sinnvoll strukturierte Produktstammdaten und eine passende, auf die Warengruppen zugeschnittene Klassifizierung und Attributisierung sorgen nicht nur dafür, dass Kunden benötigte Produkte schnell und einfach finden. Anhand der zur Verfügung gestellten Daten können Interessierte die Merkmale in Frage kommender Artikel zudem effizient erfassen und verschiedene Produkte anhand dieser Charakteristika leicht miteinander vergleichen. Auf diese Weise ergeben sich gegenüber dem Stationärhandel sogar Vorteile: In einem Geschäft muss man sich – insbesondere wenn man dort nicht als Stammkunde verkehrt – erst einmal orientieren, gegebenenfalls bei Verkäufern nachfragen und persönlich zu den gesuchten Artikeln gehen.
    Dort angekommen hat man meist nur auf das haptische Produkt und eventuell eine Umverpackung Zugriff, um mehr über den Artikel zu erfahren. Ein Vergleich anhand einer Vielzahl von Attributen ist angesichts dessen nur schwer realisierbar. Sofern man als Kunde noch nicht weiß, was man genau möchte, oder mehr zum Produkt, seinen Funktionen und den Unterschieden zu Alternativartikeln erfahren will, benötigt man die Hilfe eines Verkaufsberaters. Deren Verfügbarkeit und Fachwissen sind allerdings sehr unterschiedlich ausgeprägt. Wenn ein Onlinehändler aufbauend auf validen, vollständigen und geeigneten Produktattributen benutzerfreundliche Navigations-, Such- und Auswahltools anbieten kann, ist sein Onlineshop dem stationären Wettbewerber im Bereich der Produktdaten somit klar überlegen.
  1. Passende Produktdarstellungsformate auswählen
    Sobald ein Kunde einen Artikel in die engere Auswahl aufgenommen hat, möchte er mehr über das potentielle Kaufobjekt erfahren. Wie oben bereits erwähnt, können Onlineshops das haptische Produkterlebnis nicht bieten. Allerdings steht ihnen eine Vielzahl an Formaten zur Verfügung, um möglichst nah an dieses Erlebnis heranzukommen. Die Bandbreite reicht dabei von ausführlichen Produktbeschreibungen, Kundenbewertungen und Erfahrungsberichten über verschiedenste Produktbildformate (Ambiente, Details, in Benutzung, Funktionen, Größenreferenz, Kombinationen, Farb-/Motivauswahl, 3D-Modelle, Panorama, etc.) bis hin zu unterschiedlichen Produktvideos wie Produktpräsentationen, Bedienungs- und Aufbauanleitungen, Pflegehinweisen und Kundenstatements sowie 3D-Animationen und 360-Grad-Drehungen. Darüber hinaus können den Kunden auch Prüfberichte, Zertifikate, Produkttests, technische Detaildaten oder Presseartikel zugänglich gemacht werden.
    Diese Fülle an unterschiedlichsten Informationen sucht man im stationären Handel meist vergeblich. Da nur wenige Produkte mittels einer Produktvorführung oder eines Flyers genauer beschrieben werden, beschränkt sich die detaillierte Beschäftigung mit den Produktinformationen – und häufig auch das persönliche Verkaufsgespräch mit einem Berater – auf die Lektüre der Umverpackung. Wenn sich hingegen digitale Inhalte zur Produktdarstellung und -beschreibung harmonisch in die Customer Journey einpassen und diese nicht nur in die eigenen Verkaufskanäle (Webshop, App, etc.), sondern auch in alle externen User-Touch-Points distribuiert werden, ist auch in diesem Bereich der klare Vorteil beim Onlinehandel zu sehen.
  1. Auch online individuelle Produktberatung ermöglichen
    Häufig wird die Möglichkeit zur persönlichen Beratung als wichtigster Grund für einen Einkauf im stationären Handel angeführt. Inzwischen lässt sich dieses Argument dank verschiedener Anwendungen jedoch entkräften. Mit Live-Chats, einem Rückrufservice sowie Beratungs-, Produktvorführungs- und Anwendungsvideos kann man im Gegensatz zum Vor-Ort-Geschäft auch außerhalb der üblichen Geschäftszeiten eine professionelle Beratung auf gleichbleibend hohem Niveau gewährleisten. Somit kann der Onlinehandel auch in diesem Bereich ein mindestens mit dem Stationärhandel vergleichbares Serviceerlebnis anbieten.

Keine Angst vor eigener Contenterstellung und -aktualisierung!

Contenterstellung und -aktualisierung sind mit Sicherheit die größten Herausforderungen für die Unternehmen.

Angesichts der vielen Möglichkeiten, die Produktpräsentation im eigenen Webshop zu verbessern, stellt sich jedoch die Frage, wie die notwendigen Inhalte überhaupt erstellt und ständig aktualisiert werden können. Schließlich verfügen gerade kleine und mittlere Händler nur über begrenzte Budget- und Personalkapazitäten. Aus diesem Grund sind Contenterstellung und -aktualisierung mit Sicherheit die größten Herausforderungen für die Unternehmen. Glücklicherweise lässt sich die Arbeit an vielen Stellen erleichtern:

  • Eine ausreichend dimensionierte und auf die jeweilige Branche zugeschnittene, zentrale Produktdatenbank ist die Basis für einheitliche und stets aktuelle Produktdaten.
  • Das Fundament für die in der Produktdatenbank verwalteten Inhalte bilden die von Lieferanten und Herstellern zur Verfügung gestellten Daten. In vielen Branchen gibt es bereits einheitliche Produktdatenstandards, die genutzt werden können und eine konsistente Darstellung der Daten garantieren. Alternativ können Lieferantenportale, die über standardisierte Prozesse Produktinformationen bereitstellen, auch direkt angebunden werden. Die auf diesen Wegen integrierten Daten können im zweiten Schritt kontinuierlich mit weiteren Informationen angereichert und durch eigene Inhalte ausgebaut werden, um das Einkaufserlebnis des Kunden weiter zu verbessern.
  • Hinsichtlich der Wahl des geeigneten Formats des eigenen Contents gibt es kein Patentrezept. Stattdessen muss das ausgewählte Format zu Branche und Zielgruppe passen – oder plastischer formuliert: Der Köder muss dem Fisch schmecken. Ob Video, Blog, Rezept oder Anleitung – die Inhalte müssen den Nerv der Kunden treffen, authentisch sein und Leidenschaft und Kompetenz transportieren. Wie das mit wenig Aufwand geht, zeigen beispielsweise die Verkostungsvideos des Whiskyhändlers Whisky.de und das Video einer Axtfertigung von John Neeman Tools. Und warum muss man im eigenen Online-Shop immer nach Schema F denken? Ein Shop in Magazin-Style wie ihn http://www.kaufdichgluecklich-shop.de anbietet, hilft Produkt-Inhalte und Wissenswertes so miteinander zu verknüpfen, dass die Fachkompetenz des Händlers ganzheitlich aufgewertet werden kann. Außerdem kommen User bei dieser Form der Produktpräsentation gerne wieder, stöbern und lassen sich inspirieren.

  • Es bietet sich an, die Contenterstellung direkt in die Artikelanlage zu integrieren. So entstehen meist eigene standardisierte Shooting- und Videoprozesse, die auch mit begrenztem Budget realisiert werden können. Aufgrund einer hohen Produktvielfalt im Shop ist es jedoch nicht immer möglich, sämtliche Artikel in die zusätzliche Contenterstellung zu integrieren. In diesem Fall sollte vor allem in Produkte investiert werden, mit denen man sich vom Wettbewerb abgrenzen kann – beispielsweise Eigenmarken, Sortimentsbesonderheiten oder bisherige Topseller.
  • Die Einbindung von User-generated-Content wie Kundenbewertungen oder Social-Media-Content bietet die Möglichkeit, darüber hinaus externe Drittmeinungen und authentische Endkundeneindrücke in die Produktpräsentation einfließen zu lassen.

Fazit: Eine hochwertige Sortimentsnavigation und Produktpräsentation kann den Unterschied machen

Reinen Onlinehändlern steht eine Vielzahl an Möglichkeiten offen, das fehlende haptische Erleben eines Produkts zu ersetzen. Durch eine saubere, vollständige Produktkategorisierung für Navigation, Suche und Auswahl, individuelles Content-Enrichment sowie eine durchdachte Vernetzung zu authentischen, externen Contentquellen sind sie sogar in der Lage, Mehrwerte zu schaffen, die stationäre Wettbewerber nicht bieten können.

Die auf diese Weise entstehenden, qualitativ hochwertigen und individuellen Inhalte eines Onlinehändlers sind somit durchaus mit der Beratungskompetenz eines professionellen Händlers vor Ort zu vergleichen. Genauso wie die Kunden aufgrund der ausgezeichneten Beratung immer wieder zu diesem Händler vor Ort gehen, müssen es Onlinehändler schaffen, recherchierende Onlinekunden durch guten und einzigartigen Content so von sich zu überzeugen, dass diese den Webshop und den darin vorhandenen Content immer wieder als Quelle fundierter Produktberatung und -präsentation suchen und nutzen. Durch diese Strategie können sie sich nicht nur vom stationären Handel, sondern auch von den etablierten, großen Portalen absetzen, die in klar abgesteckten Nischen nie vergleichbare Kompetenzen aufbauen können und werden.

[1] https://www.ifhkoeln.de/blog/details/produktpraesentation-im-online-shop-potenzial-fuer-kleine-und-mittlere-haendler/

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