Eine Multichannel-Strategie ist im heutigen Einzelhandel eine notwendige Voraussetzung, um Kunden auch zukünftig an sich binden zu können. Die Umsetzung dieser Strategie birgt allerdings einige Fallstricke. Insbesondere durch die Verzahnung unterschiedlicher spezialisierter Softwarelösungen zu einem kombinierten System besteht die Gefahr, sich in einem Schnittstellenwirrwarr zu verzetteln.

Der digitale Wandel stellt derzeit viele traditionelle Muster des Einzelhandels in Frage. So reichen eine gute Produktqualität und ein angemessener Preis oftmals nicht mehr aus, um für Kunden relevant zu sein. Im Gegenteil: Unternehmen, die sich allein auf die Erfüllung dieser Basisanforderungen konzentrieren, laufen vielmehr Gefahr, vergleichbar und somit austauschbar zu werden.

Ein hervorragend abgestimmter Multichannel-Vertrieb und ein über alle Kanäle hinweg konsistentes Markenerlebnis können dagegen ein Baustein sein, um sich positiv von der Konkurrenz abzuheben. Das Potenzial, Kunden in diesem Feld zu beeindrucken, ist jedenfalls vorhanden. Schließlich gelingt es bislang kaum einem Unternehmen, über alle Vertriebskanäle hinweg für die Konsumenten relevant zu sein: Für gerade einmal vier Prozent der vom ECC Köln und SAP Hybris in einer Studie befragten Verbraucher kommt bei einem stationären und einem Onlineeinkauf derselbe Händler in Frage.

Hinter Multichannel steckt mehr als die Etablierung eines weiteren Kanals

Um in diesen Differenzierungsbereich vorzustoßen, reichen einzelne isolierte Schritte jedoch nicht aus. So macht die Eröffnung eines Webshops einen Filialisten noch lange nicht zum Multichannel-Händler. Vereinzelte Leuchtturmprojekte, die nicht in eine übergeordnete Gesamtstrategie integriert sind, bergen stattdessen die Gefahr, zu ineffektiven Insellösungen zu mutieren. Diese Insellösungen erschweren die ohnehin schon komplexe Verzahnung der Vertriebskanäle weiter und binden auf diese Weise wertvolle Ressourcen. Es kommt somit darauf an, von Anfang an ganzheitlich zu denken und zusammenhängende Prozesse für den Multichannel-Handel zu erarbeiten, die im ganzen Unternehmen gelebt werden.

Die Eröffnung eines Webshops macht einen Filialisten noch lange nicht zum Multichannel-Händler.

Diese vollständige Integration der Prozesse ist in vielen Unternehmen allerdings noch nicht die Realität. Stattdessen spiegelt sich die fehlende Gesamtstrategie häufig in der vorhandenen Systemlandschaft wider: Zahlreiche Händler haben im Laufe der Zeit spezialisierte Softwarelösungen für ihre verschiedenen Geschäftsbereiche wie den Webshop, die Warenwirtschaft oder das Filialmanagement angeschafft und auf diese Weise ein kombiniertes System etabliert, dessen Bestandteile über Schnittstellen miteinander verbunden sind. Die spezialisierten Anwendungen selbst erfüllen ihren jeweiligen Aufgabenbereich meist sehr zufriedenstellend. Allerdings entstehen im Zusammenspiel oftmals Herausforderungen, die die einzelnen Softwarelösungen aufgrund ihrer Begrenzung auf ein abgestecktes Arbeitsgebiet und des fehlenden Blicks auf die Prozesse außerhalb des eigenen Aufgabenbereichs nicht abbilden können.

Ein Beispiel, an dem sich diese Problematik besonders plastisch darstellen lässt, sind Rabatte. Es gibt unzählige Möglichkeiten, Kunden Rabatte anzubieten. Selbstverständlich sind darauf auch die beschriebenen Softwarelösungen vorbereitet, sodass sie für sich genommen unterschiedlichste Rabattausprägungen bereitstellen und mit deren Möglichkeiten sehr gut umgehen können. Durch die Kombination der verschiedenen Anwendungen kann es allerdings zu Problemen kommen  – beispielsweise wenn im Webshop ein Rabatt angeboten wird, dessen Prozesse das Backend nicht ausreichend darstellen kann.

Nehmen wir dazu an, dass in einem Webshop dem Kunden ein Rabatt von 5 Prozent angeboten wird, wenn er mit seiner Bestellung einen Warenwert von 100 Euro übertrifft und mindestens aus zwei Warengruppen einkauft. Der Kunde wählt daraufhin drei verschiedene Artikel aus zwei Warengruppen aus und überspringt damit knapp die 100-Euro-Marke, sodass der Webshop automatisch 5 Prozent vom Bestellwert abzieht. Diese Bestellung wird nach dem Check-out vom Webshop an das ERP übergeben, von dem wir nun zur besseren Visualisierung des Beispiels einmal annehmen, dass es die Verknüpfung eines Rabatts mit einem bestimmten Warenwert selbstverständlich kennt, aber die zusätzliche Bedingung für die Warengruppen nicht abbilden kann.

Die vollständige Integration der Prozesse ist in vielen Unternehmen noch nicht die Realität.

In einem solchen Fall ist die Verarbeitung der Bestellung meist noch kein Problem. Schließlich muss das ERP das Zustandekommen des Rabatts nicht unbedingt verstehen, um die Bestellung abwickeln zu können. Schwieriger wird es hingegen, wenn der beschriebene Kunde einen der bestellten Artikel retourniert und der Wert seiner Bestellung somit im Nachhinein entweder unter die Marke von 100 Euro fällt oder die Bedingung der Warengruppen nicht mehr gegeben ist. Der ursprünglich gewährte Rabatt wäre somit hinfällig. Wenn das ERP die Bedingungen des Rabatts jedoch nicht versteht bzw. die hinter dem Rabatt liegenden Prozesse nicht darstellen kann, reagiert das System möglicherweise falsch.

Auch wenn das Beispiel sehr einfach gewählt ist, wird eines deutlich: Wenn die verwendeten Softwarelösungen nicht perfekt aufeinander abgestimmt sind, ist Chaos vorprogrammiert – eine effiziente Umsetzung der Prozesse kann in diesem Fall nicht mehr gewährleistet werden. Doch damit nicht genug: Im schlimmsten Fall bleiben die resultierenden Probleme auch dem Kunden nicht verborgen, sodass er – belastet durch ein negatives Einkaufserlebnis – auf Nimmerwiedersehen in die Angebotsvielfalt der Konkurrenz entschwindet.

Systemkonsolidierung heißt das Zauberwort

Neben der Rabattproblematik gibt es zahlreiche weitere Herausforderungen, die in der Abstimmung der einzelnen Softwarelösungen untereinander entstehen und diese an ihre Grenzen führen. Somit kommt insbesondere den Schnittstellen, die die Kommunikation zwischen den verschiedenen Produkten gewährleisten sollen, eine essentielle Bedeutung für das Gelingen des Multichannel-Geschäfts zu. Allerdings ist die Entwicklung tragfähiger Schnittstellen, die sämtliche Eventualitäten berücksichtigen, eine äußerst aufwändige Aufgabe.

In den beschriebenen Anwendungslandschaften, die sich durch eine Kombination vieler verschiedener Einzelprodukte auszeichnen, liegt die Schnittstellenverantwortung mangels eines zentralen IT-Partners oftmals beim Händler selbst. Diese Konstellation verschärft die Problematik weiter, da sich der Händler in diesem Feld außerhalb seiner eigentlichen Kernkompetenz – dem Handel – bewegt und in der Abstimmung der einzelnen Schnittstellen schnell an seine Grenzen stoßen kann.

Anstatt wertvolle Ressourcen in den Brückenbau zwischen den verschiedenen Insellösungen zu investieren, erscheint es daher sinnvoll, die genutzte Anwendungslandschaft zu konsolidieren und kombinierte durch integrierte Systeme zu ersetzen. Schließlich verfügen an den zusammenhängenden Prozessen orientierte Plattformlösungen bereits über die notwendigen Schnittstellen zwischen den aufeinander abgestimmten Teilsystemen. Darüber hinaus besitzen Plattformanbieter große Erfahrung in der Entwicklung belastbarer Schnittstellen und übernehmen auch die Verantwortung für die Integration der Systeme. Damit werden nicht nur die aufgezeigten Abstimmungsprobleme zwischen den Systembestandteilen vermieden – auch dem Kunden wird über alle Kanäle hinweg ein konsistentes Gesamtbild geboten. Einem positiven Multichannel-Erlebnis steht damit nichts mehr im Wege.

Bildquelle: Fotolia – Montri

Share