Wie Hersteller komplexer Produkte und Händler miteinander wachsen können

Die traditionelle Lieferkette des B2C-Geschäfts – bestehend aus Hersteller, gegebenenfalls Großhändler, Händler und Endkunde – ist in den vergangenen Jahren zusehends unter Druck geraten. Angesichts der Möglichkeiten der Digitalisierung fragen sich immer mehr Hersteller, warum sie die Rolle des Händlers nicht einfach selbst übernehmen und in den Direktvertrieb einsteigen sollten. Eine höhere Marge, die Kontrolle über das Markenerlebnis oder der wertvolle Endkundenkontakt – die Motivationen hinter diesem Schritt sind vielfältig. Allerdings ist der Aufbau eines Direktvertriebs nicht für jeden Hersteller ein Selbstläufer. Je nach Branche und individueller Ausgangsposition könnte sich eine solche Strategie stattdessen vielmehr als Bumerang erweisen…

Was haben der Technologiekonzern Apple, der Sportartikelproduzent Nike und das Luxuslabel Hugo Boss gemeinsam? Sie alle produzieren als Hersteller Produkte und haben es geschafft, neben einem klassischen Vertriebsnetz aus verschiedensten Händlern einen Direktvertrieb aufzubauen, über den sie Endkunden sowohl stationär als auch online ohne zusätzlichen Intermediär bedienen können. Angesichts dieser positiven Beispiele verwundert es nicht, dass auch andere Hersteller mit dem Gedanken spielen, nicht nur als Lieferant für ihre Handelspartner aufzutreten, sondern den Konsumenten im Direktvertrieb selbst anzugehen. Insbesondere der weiterhin boomende Onlinehandel bietet hierfür schließlich vielfältigste Möglichkeiten.

Allerdings ist die Ausgangslage vieler Hersteller nicht mit der komfortablen Position solcher Vorreiter wie Apple, Nike oder Hugo Boss zu vergleichen. Denn neben den bereits genannten Merkmalen einen diese Firmen noch weitere Faktoren, die im Hinblick auf ihre Direktvertriebsstrategie beachtet werden müssen: Zum einen sind ihre Produkte vergleichsweise wenig erklärungsbedürftig, sodass für den Einkauf und die Benutzung nicht unbedingt eine Beratung notwendig ist. Zum anderen besitzen die Marken der genannten Unternehmen eine derartige Zugkraft, dass viele Händler deren Produkte selbst dann nicht aus ihrem Sortiment streichen können oder wollen, wenn sich die genannten Konzerne mit ihrem Direktvertrieb als Konkurrenten positionieren.

Die Ausgangslage vieler Hersteller ist nicht mit der komfortablen Position solcher Vorreiter wie Apple, Nike oder Hugo Boss zu vergleichen.

Fehlende Markenbekanntheit und/oder eine gewisse Erklärungsbedürftigkeit der eigenen Produkte können demnach vielen Herstellern den Einstieg in den Direktvertrieb erschweren. Gerade Produzenten komplexer Produkte sind teilweise seit Jahrzehnten auf ein dichtes Netz aus kompetenten Fachhändlern angewiesen, die den Kunden beim Kauf ihrer Artikel beraten und auch nach dem Abschluss des Einkaufs weiterhin mit Rat (Hilfe beim Gebrauch) und Tat (Reparaturen, Wartung) zur Seite stehen.

Der Einstieg in den klassischen Direktvertrieb – beispielsweise über die Eröffnung eines Onlineshops, der in Konkurrenz zu den Vertriebskanälen der Händler stünde – würde daher womöglich nicht nur das Einkaufserlebnis des Kunden verschlechtern, da ihm mit dem Fachhändler ein kompetenter Ansprechpartner vor Ort fehlt. Darüber hinaus könnte ein solcher Schritt auch die langjährigen und bewährten Beziehungen zu den Vertriebspartnern erheblich belasten. Die mit einer solchen Konfrontation verbundenen Risiken halten bislang zahlreiche Hersteller von einer Vertikalisierung ihres Geschäfts ab.

Dennoch ist der Wunsch, die Möglichkeiten der Digitalisierung zu nutzen, um sowohl näher an den Kunden heranzurücken als auch neue Umsätze zu generieren, selbstverständlich auch bei diesen Herstellern vorhanden. Im Gegensatz zu Unternehmen wie Apple und Co. sollten sie bei der Ausgestaltung eines solchen Vorhabens jedoch darauf achten, ihre bisherigen Vertriebspartner einzubinden, um einerseits ihre traditionellen Vertriebskanäle nicht zu gefährden und andererseits dem Endkunden weiterhin ein dichtes Netz an kompetenten Ansprechpartnern bieten zu können.

Der offene Marktplatz: Auf in den Preiskampf!

Ein Weg, die eigenen Fachhändler in die eigenen Digitalisierungsbestrebungen zu integrieren, besteht im Aufbau eines Online-Marktplatzes durch den Hersteller. Hinsichtlich der Ausrichtung eines solchen Marktplatzes bestehen grundsätzlich mehrere Möglichkeiten. Ein ebenso häufig in der Theorie besprochenes wie in der Praxis erprobtes Modell ist der offene Marktplatz. In dieser Variante wird eine an Endkunden gerichtete Plattform bereitgestellt, auf der grundsätzlich jeder Händler all seine Produkte anbieten kann – womit ausdrücklich auch Ware von konkurrierenden Herstellern gemeint ist. In diesem Geschäftsmodell liegt der Fokus des Betreibers darauf, möglichst viele Händler mit möglichst vielen Produkten an den Marktplatz anzubinden, damit die Plattform für den Kunden aufgrund des umfassenden Sortiments so attraktiv wird, dass er immer häufiger dort einkauft.

Für den Plattformbetreiber hat diese Strategie zwei Vorteile: Zum einen kontrolliert er bei entsprechendem Erfolg immer größere Teile des Endkundenzugangs und zum anderen verdient er über die Berechnung von Transaktionsgebühren auch an den Geschäften der Marktplatzhändler – und womöglich sogar der Konkurrenz – mit. Die bekanntesten Vertreter eines solchen Geschäftsmodells sind mit Sicherheit Amazon und Ebay, doch auch in sogenannten Nischenmärkten haben sich bereits vergleichbare Plattformen entwickelt. So arbeitet beispielsweise der Stahlhändler Klöckner aktiv daran, seinen Marktplatz XOM ganz im Sinne einer branchenspezifischen Plattformökonomie zum „Amazon des Stahlhandels“ aufzubauen. Auch die B2B-Plattform Wucato des Schraubenkönigs Würth verfolgt ähnliche Ansätze.

Während offene Marktplätze für den Kunden und den Plattformbetreiber meist eine Win-Win-Situation darstellen, sind sie für die auf dem Marktplatz vertretenen Händler häufig weniger attraktiv. Schließlich müssen sich die Händler ihren Kundenzugang nicht nur über die angesprochene Transaktionsgebühr teuer erkaufen. Gleichzeitig befinden sie sich aufgrund meist fehlender anderer Differenzierungsmöglichkeiten im Preiskampf mit zahlreichen weiteren Händlern, die über ein vergleichbares Sortiment verfügen.

Aufgrund dieser Probleme, mit denen sich Händler auf offenen Marktplätzen herumschlagen müssen, dürfte es für Hersteller komplexer Produkte gerade in der Anfangsphase eines solchen Projekts schwierig sein, ihre Vertriebspartner von der Mitarbeit an einer solchen Plattform zu überzeugen. Die Einbindung möglichst vieler Händler ist jedoch eine Grundvoraussetzung für den Erfolg einer solchen Plattform. Aus diesem Grund möchten wir im Folgenden eine alternative Variante des Marktplatzgeschäfts vorstellen, die deutlich stärker auf die Bedürfnisse der Händler eingeht und daher in unseren Augen besser dafür geeignet ist, Händler für eine Zusammenarbeit zu gewinnen.

Der halbgeschlossene Marktplatz: Händler, unterscheidet euch!

Hersteller unterscheiden sich von den bereits vorgestellten Plattformbetreibern wie Amazon, Ebay oder auch Klöckner, die aus dem Handel heraus entstanden sind, an einem zentralen Punkt: Wenn ein Händler eines ihrer Produkte verkauft, verdienen sie daran in jedem Fall mit. Schließlich hat der Händler den Artikel zuvor bei ihnen erstanden. Dadurch sind Hersteller im Gegensatz zu Amazon und Co. nicht darauf angewiesen, sich und die angebotene Plattform über Transaktionsgebühren zu finanzieren. Stattdessen können sie sich darauf konzentrieren, ihren Händlern zu größeren Umsätzen zu verhelfen, um durch die wachsende Zahl der Verkäufe indirekt auch den eigenen Umsatz zu steigern.

Im Gegensatz zu Amazon und Co. sind Hersteller nicht darauf angewiesen, sich und die angebotene Plattform über eine Transaktionsgebühr zu finanzieren.

Ein auf dieser Strategie fußendes Marktplatzkonzept sollte demnach vor allem zwei Anforderungen erfüllen: Zum einen sollte der Marktplatz auf die spezifischen Bedürfnisse und Bedenken der Händler eingehen, um sie von einer Zusammenarbeit zu überzeugen. Zum anderen sollte der Fokus auf dem Aufbau einer qualitativ hochwertigen Plattform liegen, die Kunden neben einem konkurrenzfähigen Preis auch andere, kaufentscheidende Mehrwerte bietet: Verfügbarkeit, regionale Nähe, Beratung während des Einkaufs und vielfältige Services vor und während des Gebrauchs – aus diesem Grund sollte der Marktplatz nicht produkt-, sondern kundenzentriert konzipiert werden und die vielfältigen Use Cases der Kunden in den Mittelpunkt stellen.

Stellen wir uns beispielsweise einen Kunden vor, der aufgrund von Arbeiten im eigenen Garten, in einer Grünanlage oder in einem Waldstück regelmäßig Holz zerkleinern muss. Hierfür benötigt er einen Holzhäcksler. Was läge aus Sicht eines Herstellers solcher Geräte also näher, einen Marktplatz zu schaffen, auf dem verschiedene Fachhändler dem Kunden das gesamte Häckslersortiment des Herstellers anbieten können? Ein solches Konzept hätte zwei empfindliche Schwächen: Zum einen wären die Händler auch auf einem solchen geschlossenen Marktplatz gezwungen, sich in einen Preiskampf zu stürzen, um die Gunst des Kunden zu gewinnen. Zum anderen würde ein solcher Marktplatz mit dem Verkauf eines Häckslers nur einen Aspekt des Use Cases befriedigen, der den Kunden auf die Plattform geführt hat. Vielleicht benötigt der Kunde beispielsweise noch Schutzkleidung, um sicher mit dem Häcksler arbeiten zu können. Oder er will schon von Anfang an dafür sorgen, dass sein Häcksler gut gepflegt ist, weshalb er zusätzlich nach einem passenden Motorenöl sucht. Oder er besitzt bereits einen Häcksler und benötigt lediglich Ersatzmesser. Oder er hat zuvor noch nie mit einem Häcksler gearbeitet und braucht daher erst einmal eine intensive Einführung in das Gerät. Oder er möchte sich mit anderen Menschen über seine Erfahrungen in der Holzarbeit austauschen.

Eine Plattform, die all diese Bedürfnisse befriedigt und es dem Konsumenten ermöglicht, alle für seinen individuellen Use Case benötigten Waren und Dienstleistungen an einem Ort zu erwerben, ist für Kunden hochattraktiv – Stichwort: One-Stop-Shopping. Aus diesem Grund sollte der Marktplatz nicht nur das hauseigene Sortiment des Herstellers abbilden, sondern auch für zu diesen Artikeln passende / komplementäre (Ergänzungs-)Produkte anderer Produzenten sowie zusätzliche Dienstleistungen wie Trainingsangebote, Wartungsservices oder auch einen exklusiven Kundenstammtisch geöffnet werden. Auf diese Weise entsteht ein halbgeschlossener Marktplatz, der nicht nur Kunden überzeugende Mehrwerte bietet – auch die Händler erhalten durch die partielle Öffnung die Möglichkeit, sich innerhalb der Plattform von der Konkurrenz auch außerhalb der Dimension Preis zu differenzieren und Kunden mit eigenen Schwerpunkten und Stärken zu überzeugen.

Eine Plattform, auf der ein Kunde alle für seinen individuellen Use Case benötigten Waren und Dienstleistungen an einem Ort erwerben kann, ist für Kunden hochattraktiv.

Diese Stärken müssen nicht zwangsläufig in einem großen Sortiment, vielfältigen Services oder niedrigen Preisen bestehen. Stattdessen können sich Händler innerhalb des Marktplatzes beispielsweise auch dadurch profilieren, dass sie ihre Fachkompetenz unter Beweis stellen und Kunden bei Problemlösungen helfen – etwa indem sie eigenen redaktionellen Content wie z.B. Tutorials erstellen, individuelle Beratungsmöglichkeiten anbieten oder besonders schnell und verlässlich auf Kundenanfragen reagieren.

All diese Differenzierungsmöglichkeiten erhöhen die Attraktivität der Plattform für Händler gegenüber den beschriebenen offenen Marktplätzen enorm, sodass sich die Hemmschwelle, sich innerhalb des Marktplatzes zu engagieren, deutlich verringert. Zumal sich durch die direkte Zusammenarbeit mit dem Hersteller noch weitere Vorteile ergeben: So sorgt dieser durch die unmittelbare Bereitstellung von Produktdaten, -bildern und -videos nicht nur für einen professionellen Auftritt des Händlers innerhalb der Plattform. Darüber hinaus könnte auch eine Möglichkeit geschaffen werden, interessierte Händler an das zentrale Lager des Herstellers anzubinden, sodass sie auch nicht vorrätige Ware – beispielsweise in Form eines Streckengeschäfts – direkt an ihre Kunden versenden können. Auf diese Weise werden dem Händler weitere Vertriebsmöglichkeiten geboten, ohne dass dieser dafür selbst Risiken in Kauf nehmen muss.

Fazit: Indirekter Direktvertrieb als Quadratur des Kreises

Wie wir festgestellt haben, besitzt das beschriebene Konzept eines halbgeschlossenen Marktplatzes sowohl für Kunden als auch für Händler eine hohe Attraktivität. Damit sind die wichtigsten Voraussetzungen für einen Erfolg der Plattform geschaffen. Doch gibt der Hersteller mit der Bereitstellung eines solchen Marktplatzes nicht seine eigenen Ambitionen im Direktvertrieb auf? Schließlich ist er innerhalb eines solchen Konzepts gezwungen, weiterhin mit Händlern zusammenzuarbeiten, die sowohl einen Teil der Marge für sich beanspruchen als auch den Endkundenzugang blockieren.

Dieses Argument ist in Teilen sicherlich gerechtfertigt: Ein klassischer Direktvertrieb sieht anders aus. Allerdings verkennt es, dass der Hersteller seine Position an entscheidenden Stellen verbessert:

1. Der Hersteller erhält valide Daten über seine Endkunden.
Innerhalb des beschriebenen Konzepts bleibt der Händler zwar der Hauptansprechpartner des Endkunden. Allerdings spielt sich durch die Bereitstellung der Plattform zumindest ein Teil des Endkundengeschäfts nicht mehr in Kanälen ab, zu denen der Hersteller keinen Zugang hat. Stattdessen bringt er Kunde und Händler dazu, mit dem Marktplatz einen Kommunikations- und Verkaufskanal zu nutzen, den er beobachten und analysieren kann. Auf diese Weise erfährt der Hersteller nicht nur über seine Endkunden, sondern auch über die Händler und deren Vertriebsprozesse deutlich mehr als je zuvor.

2. Der Hersteller stärkt sein Händlernetz und dessen Motivation.
Durch die Einbindung der Händler in die Plattform sowie die Berücksichtigung ihrer spezifischen Bedürfnisse, ist die Gefahr, dieses möglicherweise überlebenswichtige Netzwerk zu verprellen, mehr als nur gebannt. Angesichts der Mühen, die der Hersteller im Sinne der Händler auf sich nimmt, ist die Wahrscheinlichkeit sogar groß, dass sie seine Produkte fortan auch in anderen Kanälen mit neuem Elan verkaufen.

3. Der Hersteller generiert auch für sich neuen Umsatz.
Ein klassisches Ziel von Herstellern, die einen Direktvertrieb aufbauen, besteht darin, über das Eliminieren von Zwischenhändlern eine bessere Marge zu erzielen. Allerdings ist eine verbesserte Marge nicht der einzige Weg zu einem höheren Unternehmensgewinn. Das vorgestellte Konzept des halbgeschlossenen Marktplatzes konzentriert sich vielmehr darauf, den Unternehmensgewinn über eine Erhöhung der Absatzmenge zu steigern. Es ist somit im ureigenen Interesse des Herstellers, seinen Händlern dabei zu helfen, mehr Produkte zu verkaufen. Die Bereitstellung eines zusätzlichen hochattraktiven Vertriebskanals ist hierfür ein passender Baustein.

Der durch den Marktplatz etablierte indirekte Direktvertrieb bietet Herstellern komplexer Produkte somit einen praktikablen Weg, an den vielfältigen Möglichkeiten der digitalen Transformation zu partizipieren und einen konkurrenzfähigen, digitalen Vertriebskanal anzubieten, ohne dafür mit den eigenen Fachhändlern in eine Wettbewerbssituation treten zu müssen.

Bildquelle: Fotolia – seventyfour

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