Der Einzelhandel erlebt seit zwei Jahrzehnten rasante Veränderungen. Vor rund 20 Jahren gab es lediglich einen Kanal – die Filiale vor Ort. Das machte die Organisation einfach und übersichtlich. Doch die flächendeckende Verbreitung des Internets sorgte dafür, dass die Menschen immer häufiger in Onlineshops einkauften. Der Einzelhandel reagierte darauf, indem er parallel zu den Filialen Möglichkeiten für den Online-Einkauf bereitstellte. Das war der Beginn der Multi-Channel-Strategie. Dabei bestand jedoch jeder Verkaufskanal für sich. Eine Verbindung war nicht vorhanden. Später vernetzten Händler die einzelnen Kanäle, um den Kunden ein besonders ansprechendes Einkaufserlebnis zu bieten. So entstand die Cross-Channel-Strategie. Der Kunde wählt auf diese Weise beispielsweise ein Produkt im Internet aus und holt es dann in der Filiale ab. Auch wenn eine gewisse Vernetzung besteht, verwalten die meisten Händler die einzelnen Kanäle weitestgehend getrennt voneinander. Das ändert sich jedoch durch die immer beliebtere Omni-Channel-Strategie.

Omni-Channel – der Kunde steht im Mittelpunkt

Omni-Channel geht noch einen Schritt weiter als die bisher vorgestellten Methoden. Die Grenzen zwischen den einzelnen Kanälen verschwimmen so weit wie möglich. Der Kunde kann jederzeit auf die Möglichkeit zugreifen, die für ihn im Moment am praktischsten ist. Er steht stets im Mittelpunkt. Die verschiedenen Verkaufswege dienen dazu, ihm die Produkte und Marken so gut wie möglich zu präsentieren. Das Schlagwort heißt „Customer Centricity“. Die verschiedenen Kanäle sind vollständig miteinander vernetzt und der Kunde kann sie jederzeit wechseln. Bei jeder Alternative erhält er die gleichen Produkte, Informationen und Preise. Auch Rabatte oder sonstige Aktionen bieten alle Kanäle stets gleichzeitig. Die Idealform des Omni-Channel-Handels wird als „no line commerce“ bezeichnet. Das bedeutet: Der Nutzer nimmt die Trennlinien zwischen den einzelnen Verkaufsformen kaum noch wahr.

Verschmelzung von Marketing, Organisation und Logistik für alle Kanäle

Bereits die Einführung von Cross-Channel stellt die Händler vor Herausforderungen. Diese betreffen nicht nur die neuen digitalen Kanäle, sondern auch bereits bestehende Formen. Zum Beispiel ist eine einheitliche Verwendung der Kundendaten über alle Verkaufswege hinweg sehr wichtig. So können die Vorgänge sowohl online als auch in der Filiale bearbeitet werden. Dabei sollten nicht nur die Stammdaten verfügbar sein, sondern auch Informationen zu Bestellungen, Reklamationen oder offenen Rechnungen. Die Produktdaten müssen ebenfalls einheitlich über alle Verkaufswege hinweg zur Verfügung stehen. Lediglich im Bereich der Preise sollte es möglich sein, diese kanalspezifisch anzupassen. Cross-Channel-Händler ziehen jedoch in der Regel in den Bereichen Marketing, Organisation und Logistik noch klare Trennlinien zwischen Online- und Offlinehandel. Häufig sind dafür ganz unterschiedliche Abteilungen zuständig, die ihre Aktivitäten nicht miteinander koordinieren. Das ändert sich jedoch durch die Einführung von Omni-Channel. Hierbei ist es notwendig, dass auch diese Bereiche vernetzt werden. Marketing-Aktionen sollten für alle Kanäle gültig sein. Auch hinsichtlich der Logistik ist es beispielsweise möglich, dass ein Verkäufer im Fachgeschäft einen Online-Auftrag bearbeitet oder dass Waren zwischen verschiedenen Filialen verschickt werden.

Große Veränderungen bei Prozessorganisation und IT-Architektur notwendig

Ein Omni-Channel-System erlaubt eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden. Die Händler können dessen Aktivitäten und Vorlieben viel besser erfassen und Marketing-Aktionen gezielter durchführen. Außerdem verbessert sich das Einkaufserlebnis für die Kunden. Dies führt zu einer höheren Kundenzufriedenheit und trägt zu steigenden Umsätzen bei. Allerdings sind diese Maßnahmen mit einer erheblichen Umstrukturierung verbunden. Sie betrifft die gesamte Organisation des Unternehmens. Wenn etwa der Kunde ein Produkt umtauschen will, dann ist es nötig, dass er auch hierfür den Kanal wählen kann, der für ihn am praktischsten ist – selbst, wenn er für den Kauf einen anderen verwendet hat. Es ist deshalb unerlässlich, die vorhandenen Strukturen in diesem Bereich vollkommen zu überarbeiten. Das Gleiche gilt für die Logistik. Bislang beliefert häufig ein Zentrallager alle unterschiedlichen Verkaufswege. Im Rahmen einer Omni-Channel-Strategie kann es dagegen sinnvoll sein, alle Bestände gemeinsam zu verwalten und für alle Kanäle zugänglich zu machen. Dafür müssen die Handelsunternehmen auch die zugrunde liegende IT-Architektur umfassend überarbeiten.

Fazit: Genaue Prüfung der gewählten Strategie ist sinnvoll

Eine Omni-Channel-Strategie bringt viele Vorteile mit sich. Sie verbessert das Einkaufserlebnis für den Kunden. Außerdem erlaubt sie eine umfassendere Sicht auf dessen Verhalten. Daher können die Händler dem Kunden Produkte anbieten, die genau seinen Wünschen entsprechen. Omni-Channel kann die Verkaufszahlen somit erheblich steigern. Auf der anderen Seite ist eine große Investition für die Umsetzung notwendig. Die Unternehmen müssen interne Prozesse überarbeiten und eine neue IT-Architektur entwickeln. Das steigert die Komplexität und erzeugt hohe Kosten. Daher ist der Umstieg auf Omni-Channel nicht immer lohnenswert. Es ist wichtig, diesen Schritt genau zu planen – zum Beispiel mit einer genauen Gegenüberstellung von Kosten und Gewinnerwartungen.

Dieser Artikel wurde ursprünglich auf LinkedIn veröffentlicht.

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