Langfristige persönliche Beziehungen, individuelle Verhandlungen und bewusste Intransparenz – die Preisfindung im B2B-Handel ist traditionell eine hochkomplexe Angelegenheit. Im Dynamic Pricing, der automatischen Preisanpassung via Algorithmus, sehen viele Marktbeobachter nun ein Werkzeug, das die althergebrachten Preisfindungsprozesse verändern könnte. Doch ist das dynamische Preismanagement tatsächlich ein Modell, das auch im B2B-Geschäft erfolgreich eingesetzt werden kann?

Im B2C-Business ist Dynamic Pricing schon längst gängige Praxis. Nicht nur stationäre Händler wie Tankstellen passen ihre Preise schon seit Jahren automatisch an, auch im Onlinehandel haben die verschiedenen Wettbewerber ausgefeilte Algorithmen entwickelt, um ihren Kunden stets den individuell passenden Preis anzuzeigen. Als Vorreiter dieser Entwicklung gilt – wie in so vielen Bereichen – Amazon. Der Handelsgigant ist bekannt dafür, seine Preise mitunter mehrmals täglich anzupassen. Laut eines Berichts des Magazins „etailment“ können Produkte auf diese Weise in Spitzenzeiten bis zu 70 Mal pro Woche ihre Preise verändern.[1] Doch mit dieser Strategie ist Amazon nicht allein. Wie die Verbraucherzentrale Brandenburg kürzlich in einer Stichprobe herausfand, ist Dynamic Pricing in 15 von 16 großen B2C-Onlineshops bereits Realität.[2]

Angesichts dieser Möglichkeiten ist es nicht verwunderlich, dass auch der B2B-Handel vermehrt analysiert, ob und wie er die dynamische Preisanpassung in sein Geschäftsmodell integrieren kann. Schließlich birgt das Dynamic Pricing erhebliche Vorteile: So hat auch das B2B-Geschäft häufig mit volatilen Rahmenbedingungen wie einem schwankenden Einkaufspreis zu kämpfen. Über automatische Preisanpassungen ließen sich solche Schwankungen effizient an den Kunden weitergeben, so die Vorstellung. Darüber hinaus könnte das Dynamic Pricing dabei helfen, den Vertrieb zu entlasten oder – zumindest auf lange Sicht – sogar komplett zu ersetzen.

Die Preisfindung im B2B-Geschäft unterliegt zahlreichen Einflussfaktoren

Bislang tut sich der B2B-Sektor jedoch schwer damit, automatische Preisanpassungen einzuführen. Dies hat insbesondere mit den traditionellen Preisfindungsmodellen zu tun, mit denen B2B-Händler bislang versuchen, möglichst nah an die bestmögliche Kombination aus erzielbarer Marge und hohem Auftragsvolumen heranzukommen. So unterliegt das B2B-Geschäft heutzutage unzähligen Einflussfaktoren, die die Preisfindung zu einer äußerst komplexen Angelegenheit machen und somit eine automatische Preisanpassung via Algorithmus erschweren. Um einen Eindruck dieser Komplexität zu geben, will ich an dieser Stelle nur ein paar Beispielkriterien nennen, die eine Preisfindung im B2B-Geschäft beeinflussen können.

  • Einkaufspreisentwicklung: Die Entwicklung von Einkaufspreisen ist von Produkt zu Produkt höchst unterschiedlich. Während sich manche Produkte durch langfristige Preisstabilität auszeichnen, zeigen sich Preise in anderen Produktgruppen sehr volatil, z.B. bei Rohstoffen oder Frische-Artikeln im Lebensmittelbereich.
  • Individuelle Verträge und Absprachen: Der B2B-Handel ist traditionell sehr außendienstlastig. Geschäftsbeziehungen bestehen häufig seit Jahren. Einkäufer und Verkäufer sind sich oftmals persönlich bekannt. Aus dieser Tradition heraus hat sich eine Kultur der individuellen Preisfindung entwickelt, die auf dem Verhandlungsgeschick der Geschäftspartner beruht. Automatische Preisanpassungen sind in diesem – meist vertraglich festgezurrten – Rahmen nur bis zu einem gewissen Grad möglich.
  • Strategische Überlegungen: Die strategischen Überlegungen eines B2B-Händlers spiegeln sich selbstverständlich auch in seinen Preisen wider. Bei einem großen Kunden, der einen erheblichen Umsatz in Aussicht stellt, ist ein Händler beispielsweise eher bereit, niedrige Preise anzusetzen als in Verhandlungen mit tendenziell kleinen Kunden. Doch ab welcher Umsatzgröße ist ein Kunde groß? Meist sind solche Definitionen in B2B-Handelsorganisationen nicht standardisiert, sondern unterliegen der Preishoheit des jeweiligen Außendienstlers. Dadurch stellt es eine Herausforderung dar, allgemeingültige Regeln für einen Algorithmus zu entwickeln.
  • Preise des Wettbewerbs: Der B2B-Markt ist durch große Preisintransparenz geprägt. Aufgrund dieser Intransparenz ist es im Gegensatz zum transparenten B2C-Markt nicht ohne weiteres möglich, die Preismodelle der Konkurrenz im Detail zu erfahren. Ein automatisches Crawlen der Onlineshops ist jedenfalls kaum möglich, da „echte“, wettbewerbsfähige Preise dort in der Regel nicht offen bzw. kundenindividuell erst nach entsprechendem Login kommuniziert werden.
  • Regionale Preisunterschiede: Preise können sich regional stark unterscheiden – beispielsweise im Lebensmittelsektor: Meeresfisch kann zum Beispiel an der Küste deutlich preiswerter angeboten werden als in Bayern. Diesen Einflussfaktor kann ein B2B-Händler ebenfalls in seine Preisgestaltung einfließen lassen – muss es aber selbstverständlich nicht.

Die „Soft Skills“ eines menschlischen Außendienstlers werden sich in absehbarer Zeit nicht durch einen Algorithmus abbilden lassen.

Diese Liste ließe sich problemlos um zahlreiche weitere Kriterien erweitern. Durch all diese Einflussfaktoren und vor allem deren Kombinationen und Abhängigkeiten untereinander ist eine vollautomatische, dynamische Preisanpassung kaum möglich. Erschwert wird das Dynamic Pricing zudem durch die unzähligen „Soft Skills“, die der Außendienstler mit seiner Kenntnis des Kunden und des Marktes in die Preisfindung einbringt. Ist der Einkäufer des Kunden beispielsweise ein erfahrener Haudegen, der die Marktpreisentwicklung der vergangenen 15 Jahre auswendig kennt, oder ein Junior, der sich diese Erfahrung erst noch erarbeiten muss? Kennt der Einkäufer vielleicht seinen Kollegen aus der Firma nebenan und spricht mit diesem über die angebotenen Preise? Und welche Preise ruft der größte Konkurrent gegenüber dem Einkäufer auf? All diese Fragen, auf die ein guter Außendienstler in der Regel Antworten hat, sind für die individuelle Preisgestaltung von entscheidender Bedeutung. Darüber hinaus ist ein menschlicher Außendienstmitarbeiter in der Lage, kreative Lösungen für auftretende Herausforderungen zu finden und die üblichen Wege des Preisfindungsprozesses zum Wohle der Firma auch mal bewusst zu verlassen – beispielsweise indem er einen verärgerten Großkunden mit einem besonderen Goodie wieder glücklich macht. Diese „Soft Skills“ werden sich zumindest in absehbarer Zeit nicht durch einen standardisierten Algorithmus abbilden lassen.

Digitale Tools sollten den Außendienst unterstützen – und ihn nicht ersetzen

Die individuelle und dezentrale Preisfindung durch einen kompetenten Vertrieb wird im B2B-Geschäft somit auch in absehbarer Zukunft die Regel bleiben – zumal diese Form der Preisgestaltung zum Geschäftsmodell vieler B2B-Händler gehört und über Quersubventionierung und Mischkalkulationen oftmals auch einen essentiellen Beitrag zur Überlebensfähigkeit dieser Unternehmen leistet. Dies bedeutet jedoch nicht, dass die Preisfindung auch zukünftig vollständig nach altbewährtem Muster ablaufen muss. Stattdessen kann und sollte dieser Prozess systemisch unterstützt werden. Vorrangiges Ziel des B2B-Handels sollte es demnach sein, nicht zu versuchen, den eigenen Außendienst durch technische Innovationen zu ersetzen, sondern ihm Tools und Daten zur Verfügung zu stellen, durch die er sich noch stärker auf seine eigentlichen Aufgaben konzentrieren kann: engen Kundenkontakt zu pflegen, zu verkaufen und die kaufmännischen Unternehmenskennzahlen zu verbessern.

Digitale Tools können die Arbeit des Außendienstmitarbeiters spürbar erleichtern.

Die tägliche Arbeit des Vertriebs bietet mehrere Ansatzpunkte für digitale Unterstützung. Eine große Herausforderung für einen Außendienstler besteht beispielsweise darin, alle seine Arbeit beeinflussenden Faktoren im Kopf zu haben und in den Preisverhandlungen ausreichend zu berücksichtigen. So muss er beispielsweise den Überblick über die aktuellen Preise unzähliger Artikel, unterschiedlichste Preisänderungsintervalle, verschiedene Ansprechpartner sowie beteiligte Personen, die Preisstrategien des Wettbewerbs und die eigene Geschäftsentwicklung behalten und in seine Arbeit einbeziehen. Auch die Vor- und Nachbereitung der Verkaufsgespräche bietet Optimierungspotential: Während im Vorfeld des Gesprächs oftmals Kennzahlen recherchiert, Produkte vorselektiert und mögliche Preisranges definiert werden müssen, müssen im Nachgang die Ergebnisse des Gesprächs (neue Preise, Vertragslaufzeiten etc.) festgehalten, validiert und in die Systeme des Händlers überführt werden. Zurzeit werden all diese Aufgaben zu einem hohen Grad manuell bewältigt und beanspruchen die Zeit der Außendienstler sehr.

Digitale Tools können diese Prozesse deutlich effizienter gestalten und die Arbeit des Außendienstmitarbeiters spürbar erleichtern. So sind derartige Werkzeuge beispielsweise in der Lage, Produkte, deren Preis neu verhandelt werden muss, automatisch vorzuselektieren, damit der Außendienstler diese nicht selbst recherchieren muss. Darüber hinaus können wichtige Kennzahlen zu allen relevanten Einflussfaktoren bereitgestellt werden, die dem Mitarbeiter bei der Preisfindung im Kundengespräch helfen. Aufbauend auf diesen Datensätzen können die Anwendungen auch automatische Preisvorschläge machen, auf die der Außendienstler zurückgreifen kann oder auch nicht – ganz nach seiner persönlichen Einschätzung und seiner Kenntnis des Kunden.

Das Ziel solcher digitalen Tools ist somit nicht die automatische Preisfindung durch einen Algorithmus, sondern die Unterstützung des menschlichen Außendienstlers in den konkreten Verhandlungen mit dem Kunden. Auf diese Weise fließt das besondere Know-how des Mitarbeiters nicht nur weiterhin in die Preisfindung ein – er behält auch die letzte Entscheidungsgewalt über den Preis. Zugleich wird er in seiner täglichen Arbeit wirkungsvoll unterstützt und von vielen zeitraubenden Nebenaufgaben entlastet. Aus diesem Grund ist die Usability der Anwendungen von entscheidender Bedeutung: Erst wenn sie möglichst intuitiv und schnell zu bedienen sind, sind sie tatsächlich eine spürbare Arbeitserleichterung für den Vertriebler.

Hat Dynamic Pricing eine Zukunft im B2B-Handel?

Auch wenn digitale Tools den B2B-Vertrieb in Zukunft verändern werden, wird das B2B-Business auch weiterhin vorrangig „People Business“ bleiben. Angesichts der im Vergleich zum B2C-Geschäft deutlich höheren Auftragsvolumina sollten für das Geschäft relevante Preisentscheidungen auch weiterhin von Menschen geprüft und gefällt werden. Dennoch existieren auch im B2B-Handel sinnvolle Anwendungsszenarien für das Dynamic Pricing – allerdings nicht in geschäftskritischen Bereichen. Beispielsweise verfügen auch B2B-Händler über einen Long Tail und verschiedene Nischensortimente, die nur eine überschaubare Relevanz für die Kundschaft besitzen. Diese Preise individuell und manuell zu pflegen, würde viele Ressourcen beanspruchen, die sich in anderen Aufgabenbereichen eventuell sinnvoller einsetzen ließen. Ebenso könnte es strategisch Sinn ergeben, die Preise kleinerer Kunden zu einem höheren Grad automatisch anzupassen, um mehr Kapazitäten für die individuelle Betreuung von Großkunden zu haben.

Fest steht: Auch im B2B-Handel ist es sinnvoll, die Möglichkeiten der dynamischen Preisanpassung mit der manuellen Preisfindung zu kombinieren. Die persönliche Betreuung des Kunden sowie die individuelle Preisverhandlung werden auf absehbare Zeit aber auch weiterhin eine deutlich größere Rolle spielen als im B2C-Geschäft. Für die Entscheidung, in welcher Form dynamische und manuelle Preisanpassung zu kombinieren sind, gibt es allerdings keine allgemeingültigen Blaupausen. Vielmehr müssen Unternehmen eine individuelle, an ihre Organisation, Branche und Wettbewerbssituation angepasste Lösung erarbeiten.

[1] https://etailment.de/news/stories/Dynamic-Pricing–Wunderwaffe-risiko-4220

[2] https://www.verbraucherzentrale-brandenburg.de/pressemeldungen/presse-bb/onlinehandel-das-spiel-mit-dem-dynamischen-preis-28651

Bildquelle: Fotolia – everythingpossible

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