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Dem deutschen Onlinehandel geht es derzeit scheinbar blendend. Wie das EHI Retail Institute und das Statistikportal Statista vor kurzem in ihrer gemeinsamen Studie „E-Commerce-Markt Deutschland 2017“ herausfanden, erwirtschafteten die 1.000 umsatzstärksten deutschen Onlineshops im Jahr 2016 ein Umsatzplus von mehr als 11 Prozent.

Von diesem Boom profitieren aber längst nicht alle Marktteilnehmer. Stattdessen laufen kleine und mittlere Händler immer häufiger Gefahr, zwischen den etablierten Platzhirschen zerrieben zu werden: So generierten die Shops auf den Plätzen 501 bis 1.000 bereits im zweiten Jahr in Folge weniger Umsatz als im Vorjahr. Folglich landete 2016 nicht einmal mehr jeder zehnte Euro, den die 1.000 Top-Shops gemeinsam umsetzten, in den Kassen dieser Händler.

Diese ernüchternde Bilanz ist für die betroffenen Unternehmen alarmierend. Differenzierungsmerkmale, mit denen sie aus der Masse herausstechen können, sind somit buchstäblich überlebenswichtig. Ein Ansatz, um Kunden zu überzeugen und an sich zu binden, ist die Ausrichtung der Servicefunktionen innerhalb des Onlineshops an den Kundenbedürfnissen. Doch welche Services wünschen sich Kunden überhaupt? Dieser Frage ging das E-Commerce-Center (ECC Köln) des Instituts für Handelsforschung bereits am Anfang des Jahres in seiner Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce“ nach, für das mehr als 3.200 Konsumenten befragt worden. Die damals ermittelten Vorlieben hat das Institut nun mit den bereitgestellten Angeboten von über 200 kleinen und mittleren Händlern verglichen.

Viele Shops bieten nur die Basisfunktionalitäten

Das Ergebnis: Die Händler bieten ihren Kunden in der Mehrzahl bereits einige der bevorzugten Servicefunktionalitäten. Es gibt aber noch Verbesserungspotenzial. So finden beispielsweise 58,6 Prozent der Befragten eine Onlineanzeige der Artikelverfügbarkeit im Ladengeschäft absolut oder eher wichtig. Damit ist diese Funktionalität – nach der Verfügbarkeit eines Servicebereichs auf der Shop-Seite – der Servicebaustein, der von Kunden am zweithäufigsten gewünscht wird. Tatsächlich angeboten wird sie allerdings nur von 16,8 Prozent der Händler. Eine ähnliche Diskrepanz zwischen Kundenwunsch und existierendem Angebot zeigt sich bei der Rückrufmöglichkeit. Laut der Studie ist ein derartiger Service 52 Prozent der Befragten absolut oder eher wichtig. Jedoch hat bislang nicht einmal jedes vierte befragte Unternehmen (24,3 Prozent) eine solche Möglichkeit in seinen Shop integriert.

Punkten können kleine und mittlere Unternehmen dagegen im Hinblick auf die etablierten Serviceangebote. Einen Servicebereich auf der Shop-Seite (58,8 Prozent), eine Telefonhotline (63,3 Prozent) oder eine Beratung durch den Kundenservice (63,3 Prozent), die von einer Mehrheit der Kunden ebenfalls als wichtig angesehen werden, bieten jeweils mehr als die Hälfte der Händler an. Ob eine Beschränkung auf diese Basisfunktionalitäten allerdings ausreichen wird, um sich positiv von der Konkurrenz abzusetzen, bleibt abzuwarten. Fest steht, dass der Ausbau der Servicefunktionalitäten auf der Prioritätenliste vieler kleiner und mittlerer Händler in der Vergangenheit nicht sehr weit oben stand. Wie das ECC Köln herausfand, hat in den vergangenen zwei Jahren nur etwa jedes vierte der befragten Unternehmen in die Verbesserung seiner Services investiert.

Bildquelle: Fotolia / Sikov – Infografik: ECC Köln

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