Eindrücke vom ibi-Forum B2B-E-Commerce 2019

Bereits seit einigen Jahren organisiert das Forschungs- und Beratungsinstitut ibi research ein Forum, das sich mit den praktischen Herausforderungen des B2B-Onlinehandels beschäftigt. In diesem Jahr hatte ich erstmals die Möglichkeit, die Veranstaltung in der Frankfurt School of Finance & Management zu besuchen. Für alle Daheimgebliebenen möchte ich meine Notizen zu den Vorträgen in diesem Beitrag zusammenfassen.

Zunächst setzte Dr. Georg Wittmann, Geschäftsführer von ibi research, in seiner Einführung ein paar Diskussionsanreize für die folgende Veranstaltung.

  • Die Umsätze im B2B-Onlinehandel steigen rasant und werden laut einer Prognose des HighText Verlags im Jahr 2020 1.071 Milliarden Euro betragen. Das Potenzial ist demnach riesig.
  • 74 Prozent der Unternehmen gehen zudem davon aus, dass 2025 die Hälfte der Unternehmenseinkäufe online getätigt werden.
  • Warum tätigen Unternehmen Einkäufe überhaupt online?
  1. Einkauf ist schneller und komfortabler
  2. Hohe Produktverfügbarkeit
  3. Um die Digitalisierung der Prozesse zu unterstützen
  • Der Preis ist demnach nicht der vorrangige Grund.
  • Auch im B2B-Sektor wird die Customer Journey dynamischer und komplexer. Darauf müssen Unternehmen vorbereitet sein. Bislang werden Aufwände häufig noch unterschätzt.

Digitalisierung einer etablierten Vertriebsorganisation – ein Erfahrungsbericht

Anschließend berichtete Alexander Scherm, Global Key Account Manager E-Commerce des Elektrowerkzeugherstellers C. & E. Fein, über die Neuausrichtung im Vertrieb seines Unternehmens.

  • C. & E. Fein besitzt über 150 Jahre Tradition. Mitarbeiter im Innen- und Außendienst sind durchschnittlich über 20 Jahre Teil der Firma.
  • In der Belegschaft herrschte zunächst eher Skepsis gegenüber den Digitalbestrebungen vor („Wollen Sie uns wegrationalisieren?“).
  • Ziel lautet stattdessen: Mehr Zeit für das Wichtige! Mitarbeiter sollen von möglichst vielen manuellen Prozessen befreit werden.
  • Herausforderungen für den Vertrieb
  1. Neue Kommunikationswege etablieren, um Generation Z und Digital Natives zu erreichen.
  2. Stationären Handel digital erweitern. Hierfür Content zur Verfügung stellen.
  3. Aus Multi wird Omni. Auf diesem Weg kann man als Hersteller nicht jedes Detail beeinflussen. Daher wurde als Ziel gesetzt, über gute Produktdaten zumindest die Eigendarstellung positiv zu beeinflussen.
  4. Analog wird Digital. Wie geht man hierbei v.a. mit kleinen Kunden um?
  • Die Mitarbeiter auf diesen Weg mitzunehmen, ist die zentrale Herausforderung und erzeugt etwa 60 Prozent des Aufwands. (Wertschätzung, Ermittlung der Stärken & Potentiale, Abgrenzung von Mensch & Maschine, Befähigung des Außendienstes z.B. über eLearning, persönliche Weiterentwicklung der Mitarbeiter)

Marken und internationale B2B-Marktplätze – Erfolgsfaktor Content

In einem weiteren spannenden Vortrag erläuterte Felix Haberlach, Head of Online Business Development bei UVEX Arbeitsschutz, die Zusammenarbeit seines Unternehmens mit B2B-Marktplätzen.

  • UVEX hat einen starken Direktvertrieb, der vor allem als Inputkanal für Innovationsideen wichtig ist. Zudem wird auch über den Fachhandel vertrieben.
  • Im Bereich Marktplätze hat sich UVEX lange Zeit nicht engagiert, sondern dieses Feld den Händlern überlassen.
  • In der Folge waren Produktdarstellungen häufig schlecht, sodass sich UVEX dazu entschloss, selbst tätig zu werden.
  • Vorgehen:
  1. Eigenverantwortung erkennen.
  2. Verantwortlichkeiten innerhalb des Konzerns definieren.
  3. Aufbau einer Contentstrategie (keine One-fits-all-Lösung, sondern kanal- und zielgruppenspezifisch).
  4. Kanäle für Digital Sales und strategische Organisation definieren.
  5. Aufbau einer Infrastruktur und Schnittstellen.
  6. Personen und Know-how-Träger integrieren.
  • UVEX hat inzwischen auf einigen Marktplätzen eigene Markenwelten aufgebaut.
  • Zudem arbeitet das Unternehmen mit Loadbee zusammen. UVEX spielt Contentdaten bei Loadbee ein, von wo sie auf Händlerwebsites, in eShops, auf Marktplätze und ins eProcurement weitergeleitet werden.
  • Lessons learned:
  1. Verantwortlichkeiten müssen geklärt sein und man braucht Management Attention.
  2. Pragmatische kleine Schritte führen zum großen Ziel.
  3. Auch schon kleine Verbesserungen können messbare Erfolge erzielen.
  4. Finde die richtigen Leute.
  5. Just do it!

Auf die Beziehungen kommt es an – Mercateo, mehr als ein Marktplatz

Über die Marktplatzbetreibersicht auf den B2B-Onlinehandel klärte nach einer kurzen Networkingpause Lars Schade, Geschäftsführer von Mercateo, auf. Dabei gab er auch einen Einblick in die strategischen Gedanken hinter der „Vernetzungsplattform“ Unite.

  • Der Großhandel neigt dazu, die Trägheit des B2B-Marktes zu überschätzen. Sie gibt ihm zwar etwas mehr Zeit, aber auch große Player können untergehen, wenn diese Zeit nicht genutzt wird.
  • Es entstehen bereits neue Dynamiken durch neue Konkurrenzsituationen durch zum Teil branchenfremde Wettbewerber. Der Markt wird keine heile Welt bleiben.
  • Im B2C-Geschäft zeigt sich, dass die Kunden scheinbar Marktplätze zu wollen. Doch ist dieses Modell 1:1 auf den B2B-Handel übertragbar?
  • In der Lieferantenstruktur von Unternehmen finden sich in der Regel drei Modelle:
  1. Kernbedarfe mit hohen Einkaufsvolumina: Feste Lieferanten mit Rahmenverträgen
  2. Regelbedarfe mit mittleren Einkaufsvolumina: Feste Lieferantenbeziehungen, aber meist keine Rahmenverträge
  3. Randbedarfe mit niedrigen Einkaufsvolumina: Wechselnde Lieferantenbeziehungen
  • Mercateo hat sich bislang als Marktplatz für Randbedarfe etabliert. Hier wird meist keine Produktberatung benötigt und Unternehmen sind bereit, Festpreise zu akzeptieren.
  • Mit der Plattform Unite möchte Mercateo sein Geschäft nun ins Feld der Regelbedarfe ausweiten. Hier gibt es zwar feste Lieferantenbeziehungen, aber diese sind kaum digitalisiert. Über Schnittstellen bietet Unite digitale Prozessservices.
  • Unite versteht sich als neutrale Infrastruktur für digitale Geschäftsbeziehungen, die dem dreistufigen Vertriebsmodell gerecht wird. Der Fachhändler behält seine 1:1-Beziehung zum Kunden, während der Hersteller durch zusätzliche Daten profitieren kann.

Plattformstrategie im Chemie- und Kunststoffgeschäft: Idee – Umsetzung – Ausblick

Auf einen einzelnen Industriezweig hat sich hingegen das Start-up chembid fokussiert, dessen Gründer und CEO Christian Bürger das Geschäftsmodell im Detail vorstellte.

  • Es ist ein Wandel im B2B-Einkauf: Millennials nutzen deutlich häufiger (31 Prozent) Marktplätze und Plattformen als Babyboomer (14 Prozent).
  • Was zeichnet Plattformen aus?
    • Sie bringen Angebot und Nachfrage zusammen.
    • Sie bringen Menschen zusammen, die dasselbe oder komplementäre Produkte nutzen.
    • Sie machen sich in der Regel Netzwerkeffekte zunutze.
    • Sie schaffen Werte für Nutzer und Plattformbetreiber.
    • Sie ermöglichen neue Geschäftsmodelle.
  • Die Struktur des Netzwerks, das Plattformen schaffen, beeinflusst die Fähigkeit eines Unternehmens, seine Größe halten zu können. Die vielen lokalen Cluster Ubers sind bspw. einfacher anzugreifen als das globale Amazon-Cluster.
  • In der Chemiebranche existieren bereits über 200 Marktplätze und Plattformen.
  • Idee von chembid: Wäre es nicht sinnvoll, alle relevanten Produktangebote und Lieferanten plattformübergreifend vergleichbar zu machen? -> In einer Metasuchmaschine für Chemikalien.
  • chembid übernimmt somit die Sammlung, Filterung und das Mining von Daten zu Chemikalienangeboten.
  • Angegliedert sind zudem ein eigener Marktplatz und eine Möglichkeiten, Ausschreibungen zu veröffentlichen.
  • Ausblick:
    • Starkes Wachstum an Plattformen und Webshops im Chemiesektor
    • Preistransparenz, schneller Zugang zu Informationen und einfachere Geschäftsabwicklung über das Web spielen eine immer wichtigere Rolle.
    • Auch für B2B-Unternehmen wird es immer wichtiger, Multi-Channel-Strategien zu verfolgen.

Zwei Jahre Arbeitsschutz-Großhandel auf Amazon Business – Learnings, Erfolgsfaktoren und Ausblick

Auf das Geschäft von und mit Amazon konzentrierte sich anschließend Klaus Forsthofer, Mitgründer der ACE Handels- und Entwicklungs GmbH.

  • ACE wurde 2009 gegründet. 2013 machte das Unternehmen 3 Mio. Euro Umsatz. Heute sind es 16 Mio. Umsatz, von denen etwa 70 Prozent über Amazon erwirtschaftet werden.
  • Das Unternehmen ist sich der Abhängigkeit von Amazon bewusst, möchte aber getreu des Mottos „Einfach mal machen“ als „kleiner Fisch im großen Amazonas“ mitschwimmen. ACE hat sich somit auf den Handel bei Amazon spezialisiert.
  • Amazon verfolgt das Ziel, das breiteste Produktsortiment anzubieten. Dies eröffnet auch kleinen Herstellern und Großhändlern, die die Einlistungsgebühren stationärer Händler nicht stemmen können, die Möglichkeit, ein florierendes Geschäft aufzubauen.
  • Bereits 2016 begannen 55 Prozent aller Produktsuchen auf Amazon. Dadurch ist man schon fast dazu gezwungen, auf Amazon präsent zu sein. Zugleich wird Content immer wichtiger, um aus der Masse der Anbieter herauszustechen.
  • Amazon gibt weltweit das meiste Geld für Forschung und Entwicklung aus. Doch welches Geschäftsmodell verfolgt der Konzern eigentlich? Aus Sicht Forsthofers steht längst nicht mehr der Handel, sondern die digitale Disruption im Vordergrund.
  • Um eine in diesem Umfeld wirksame Digitalagenda zu schaffen, müssen alle Abteilungen eines Unternehmens an einem Strang ziehen und auf ein gemeinsames Ziel ausgerichtet werden.
  • „Einfach machen“ ist das Projektvorgehen der Zukunft.

Unternehmenskultur in Balance – Erfolgsfaktor für die digitale Transformation

Nach der Mittagspause machte Miriam Nagler, Gründerin von Digital „M“ Communication & Health, auf die Auswirkungen der digitalen Transformation aufmerksam.

  • Bisher war der Mensch im wirtschaftlichen Handeln dominant. Es ging darum, evolutionär effizienter und erfolgreicher zu werden. Dies war durch strategische Planung möglich.
  • Im Zuge der Digitalisierung wird die Technologie dominanter. Dies macht Geschäftsumfelder komplexer und weniger planbar.
  • Unternehmen müssen ausgehend von ihrer konkreten Situation entscheiden, wie sie sich im Rahmen der Digitalisierung neu ausrichten wollen. Um die Möglichkeiten begreifbar zu machen, spielte Nagler dabei mit Gegensatzpaaren, zwischen denen sich Organisationen bewegen können.
  • Organisation & Führung
    • Agilität vs. Hierarchiedenken
    • Null-Fehler-Kultur vs. Schnelligkeit
    • Klare Zuständigkeiten vs. Projektdenken
  • Strategie & Innovation
    • Massenprodukt vs. Individualisierung
    • Erkenntnis vs. Tun
    • Delegieren vs. Eigeninteresse
  • Kultur & Kommunikation
    • „Wissen ist Macht“ vs. „Working out loud“
    • Vorpredigen vs. Vorleben
    • E-Mail vs. Social Media
    • Führungskraft vs. Influencer
  • Mitarbeiter
    • „Ich Chef“ vs. „Mensch im Mittelpunkt“
    • Management vs. Coaching
    • Dienst nach Vorschrift vs. Kreativität & Persönlichkeit
    • Herrschaftsdenken vs. Employer Branding
  • Gesundheit
    • Funktionalität vs. Wohlfühlatmosphäre
    • Fehltage vs. Investition in Gesundheit
    • Günstige Ernährung vs. Brainfood
    • Burnout vs. Achtsamkeit
    • Rückenprobleme vs. Bewegung
  • Verhinderung von „Change mich am Arsch“
    • Bewusstsein für Digitalisierung schaffen
    • Mitarbeiter durch Transparenz mitnehmen
    • Kultur als Fundament verstehen
    • Gegenpole zum Dauerveränderungstornado setzen
    • Persönlichkeitsentwicklung & Selbstreflexion

Unterschätzter Erfolgsfaktor – Ansätze zur effizienten Steigerung der Produktdatenqualität

Wie wichtig Produktdaten im B2B-E-Commerce sind, schilderten anschließend Simone Wieland-Günther von HENKA Werkzeuge + Werkzeugmaschinen und Günter Heiß, Geschäftsführer von eCube.

  • Ende 2017 launchte HENKA einen Onlineshop für den eigenen Direktvertrieb.
  • Herausforderungen bei HENKA
    • Große Datenmengen
    • Mehrere Datenlieferanten
    • Unterschiedliche Dateiformate
    • Heterogene Struktur der Daten
    • Mangelnde Qualität der Daten
    • Klassifikationssysteme sind teilweise nicht oder falsch gesetzt
    • Wiederkehrende Datenlieferungen
  • Probleme: viel manuelle Arbeit, wiederkehrende Herausforderung
  • Gemeinsam mit eCube hat HENKA daher eine Art „Produktdatenwaschmaschine“ in seine Systemarchitektur integriert. Diese konsolidiert die Produktdaten (sowohl von eigenen Produkten als auch jene von Lieferanten) anhand von Transformationsregeln, bevor sie ins PIM eingespielt werden.

Umsatzsteigerung durch Recommendations in einem B2B-Shop mit Spezialsortiment

Einen weiteren konkreten Case beschrieben Matthias Eifrig, Leiter E-Commerce bei LIEBL Online, und Dr. Jürgen Nützel, CEO von 4FriendsOnly.com.

  • LIEBL verfügt über vier Unternehmensteile (Bürobedarf & Geschäftsausstattung, IT-Systemhaus, Fachmarkt, Verpackungen) mit jeweils eigener Strategie und Kundschaft. Dies macht die Kundenzentrierung schwierig.
  • Es wurden zwei Shops gelauncht: Liebl.de (offener B2B-Shop mit Marketingmaßnahmen und Aktionen) sowie Procurement.Liebl.de (geschlossener B2B-Shop, der sich an Compliance-Kunden richtet).
  • Großkunden werden über Procurement gut erreicht. Die Herausforderung für Liebl besteht darin, dass kleine und mittlere Kunden, für die vor allem das Verpackungsportfolio interessant sein könnte, nicht individuell angegangen werden können. In diesem Bereich soll die Sichtbarkeit erhöht werden.
  • Hierfür wird der Shop Verpackungsprofi24 geschaffen, der vor allem durch ein Empfehlungssystem überzeugen soll. Anforderungen an dieses System sind:
    • Kunden automatisch typisieren
    • Für jeden Typ die passenden Produkte anzeigen
    • Neukunden nach wenigen Klicks typisieren
  • Annahme: Kunden mit ähnlichem Verhalten interessieren sich für die gleichen Produkte. Aus dem Verhalten sämtlicher Kunden wird eine Ähnlichkeitsmatrix berechnet, sodass Kunden anhand ihres Klickstreams typisiert werden können.

B2B- vs. B2C-E-Commerce – Unterschiede, Erfahrungen und konkrete Lösungen aus der Praxis

Zum Abschluss des Tages widmete sich Pascal Richter, Sales Manager DACH bei Oro Inc., den Unterschieden zwischen B2B- und B2C-Onlinehandel.

  • B2C hat einen höheren digitalen Reifegrad, doch auch im Einkaufsverhalten der B2B-Einkäufer zeigen sich Veränderungen.
  • B2C-Online-Player wie Amazon nutzen die Schläfrigkeit des B2B-Sektors.
  • B2B-Unternehmen, die nicht online verkaufen, riskieren nicht Umsatzeinbußen, sondern stehen vor dem Aussterben. B2B-E-Commerce ist nicht optional, sondern unerlässlich.
  • Gemeinsamkeit zwischen B2B und B2C: Customer Journey (B2B- sind auch B2C-Kunden)
  • Unterschiede des B2B-Sektors im Vergleich zu B2C:
    • multidimensionale Geschäftsbeziehung (Multimandantenfähigkeit, unterschiedliche Rechte & Rollen)
    • Erweiterte Self-Service-Funktionen
    • Kundenindividuelle Preise
    • Personalisierte Kataloge und Bestände „on the fly“
    • Kundenindividuelle Workflows und Regeln
    • Diverse Quick-order-Optionen
    • Angebotsanfragen und Freigabeprozesse
    • Handling multidisziplinärer Sales-Teams (360-Grad-Blick über die Aktivitäten des Kunden)
    • Anbindung von Drittanbietersystemen ist in der Regel komplexer als im B2C-Geschäft

Zuerst erschienen auf www.innovation-implemented.com.

Share